Làm thế nào Công ty Toàn cầu Chuẩn hóa hoặc Thích ứng Tiếp thị trên toàn thế giới? - Giải thích!

Đọc bài viết này để tìm hiểu về cách Công ty Toàn cầu Chuẩn hóa hoặc Thích ứng Tiếp thị trên toàn thế giới!

Quyết định chuẩn hóa hoặc thích ứng:

Một quyết định sơ bộ mà các nhà tiếp thị quốc tế phải đưa ra là mức độ mà công ty nên chuẩn hóa hoặc điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị của mình trên toàn thế giới. Tiêu chuẩn hóa tạo ra hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất, quảng cáo và đóng gói, do đó có thể cám dỗ tiêu chuẩn hóa càng nhiều hỗn hợp tiếp thị càng tốt trên các thị trường.

Hiếm khi một hỗn hợp tiếp thị có thể được tiêu chuẩn hóa hoàn toàn. Một hoặc nhiều yếu tố của hỗn hợp tiếp thị phải được điều chỉnh phù hợp với điều kiện địa phương. Thực tế là có sự khác biệt thực sự giữa các thị trường và hỗn hợp tiếp thị phải nhạy cảm với sự khác biệt đó. Các nhà tiếp thị hoạt động trong thị trường quốc tế nên có một quan điểm cởi mở về mức độ tiêu chuẩn hóa sẽ được áp dụng ở các thị trường nước ngoài khác nhau.

Họ nên xem xét kỹ từng thị trường và quyết định xem có bất kỳ yếu tố nào trong hỗn hợp tiếp thị có thể được tiêu chuẩn hóa hay không. Sự phù hợp của hỗn hợp tiếp thị cho thị trường nên là tiêu chí để lựa chọn nó hơn là chi phí thấp hơn. Tuy nhiên, chi phí thấp, một hỗn hợp tiếp thị có thể phải chịu, nó không có giá trị nếu nó không được chấp nhận ở thị trường nước ngoài. Một hỗn hợp tiếp thị nên được đánh giá bởi hiệu quả của nó chứ không phải bởi chi phí mà nó sẽ phải chịu.

Sự lựa chọn cũng không phải là giữa tiêu chuẩn hóa và thích ứng, mà là giữa mức độ chuẩn hóa và mức độ thích ứng. Theo truyền thống, các tập đoàn đa quốc gia theo định hướng tiếp thị đã hoạt động hơi khác nhau ở mỗi quốc gia. Họ đã cung cấp các tính năng sản phẩm khác nhau, bao bì, quảng cáo, vv

Ý tưởng là thị trường khác nhau về yêu cầu và đặc điểm của họ, và do đó nên được phục vụ khác nhau. Nhưng phản biện là truyền thông và công nghệ đã làm cho thế giới nhỏ hơn, do đó mọi người ở mọi thị trường đều thực sự muốn cùng một sản phẩm và dịch vụ.

Do đó, có một thị trường toàn cầu lớn cho các sản phẩm tiêu dùng được tiêu chuẩn hóa thay vì các thị trường nước ngoài được phân khúc được phục vụ với các sản phẩm khác nhau. Sự thật nằm ở đâu đó giữa hai ý tưởng.

Thị trường nước ngoài khác nhau theo một số cách nhưng chúng tương tự nhau theo một số cách khác. Thách thức là có thể xác định được những điểm tương đồng và khác biệt, và những lĩnh vực mà những điểm tương đồng và khác biệt này nằm ở đó.

Vì vậy, thay vì áp dụng một hỗn hợp tiếp thị tiêu chuẩn cho tất cả các thị trường hoặc nghĩ ra một hỗn hợp riêng cho từng thị trường, tập đoàn đa quốc gia nên điều chỉnh một hỗn hợp tiếp thị, làm việc thành công trong một thị trường, để phù hợp với thị trường khác.

Chẳng hạn, sản phẩm có thể được giữ lại nhưng quảng cáo có thể phải thay đổi do môi trường văn hóa khác nhau trong thị trường mới. Hoặc chủ đề truyền thông có thể vẫn giữ nguyên mặc dù kênh phân phối có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện địa phương tốt hơn.

Quyết định Marketing Mix:

Nhiệm vụ chính của các nhà tiếp thị là sửa chữa hỗn hợp tiếp thị theo cách hỗn hợp phù hợp với thị trường quốc gia mục tiêu mà không cần công ty phát minh ra tất cả các yếu tố của hỗn hợp. Công ty nên kiểm tra xem các yếu tố hỗn hợp tiếp thị hiện có của mình hoạt động ở các thị trường khác nhau có thể được áp dụng cho thị trường mới không.

Sản phẩm:

Các công ty trong một số ngành công nghiệp như dược phẩm có thể cung cấp các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở tất cả các thị trường, vì thuốc có công dụng tương tự trên toàn thế giới. Tình huống thứ hai trong đó một sản phẩm tiêu chuẩn có thể được cung cấp trên các thị trường là khi khái niệm thương hiệu dựa trên di sản quốc gia đích thực. Scotch whisky là một ví dụ tốt.

Tình huống thứ ba trong đó một sản phẩm có thể được tiêu chuẩn hóa là khi có sự tồn tại của một phân khúc thị trường toàn cầu của người tiêu dùng, cắt ngang các quốc gia, những người có lối sống và suy nghĩ chung. Phụ kiện thời trang Gucci và đồng hồ Rolex phục vụ cho phân khúc thực sự toàn cầu này.

Phân khúc toàn cầu này đang tăng quy mô nhưng các chiến lược quốc gia không thể được xây dựng để phục vụ cho phân khúc này, vì chúng là một tỷ lệ nhỏ của bất kỳ quốc gia nào, đặc biệt là; những người kém phát triển. Nhưng sẽ hợp lý khi tin rằng khi sự thịnh vượng gia tăng ở các quốc gia trên thế giới, phân khúc toàn cầu này sẽ trở nên đủ lớn để hỗ trợ các chiến lược quốc gia.

Nhưng trong các tình huống khác, các sản phẩm phải được sửa đổi trước khi chúng có thể được chấp nhận ở thị trường nước ngoài. Văn hóa và hương vị địa phương có thể làm cho một số sản phẩm hoàn toàn không thể chấp nhận. Thay đổi trong thành phần và hình thức sẽ phải được thực hiện. Nhưng một công ty phải luôn luôn kiểm tra những thay đổi trong văn hóa và thị hiếu diễn ra do tác động của toàn cầu hóa.

Một công ty có thể ngạc nhiên rằng, khi bắt đầu bước vào thị trường nước ngoài, họ phải thích nghi với sản phẩm nhưng trong những năm sau đó, sản phẩm tiêu chuẩn của nó đã trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng của thị trường nước ngoài.

Bên cạnh sự khác biệt trong sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố khác phải được tính đến khi điều chỉnh sản phẩm trên thị trường quốc tế là những cân nhắc về chi phí, yêu cầu pháp lý ở quốc gia hoạt động, tính tương thích của sản phẩm trong môi trường của quốc gia khác và ghi nhãn và hướng dẫn cần thiết trong sản phẩm.

Ví dụ, cân nhắc chi phí sẽ bao gồm chi phí sản xuất với các sửa đổi nhỏ hoặc chính hoặc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Một trong những lý do chính cho việc thuê ngoài giữa các công ty đa quốc gia là chi phí nguyên liệu và nhân công thấp hơn ở các nước đang phát triển có thể hạ giá thành sản phẩm.

Khuyến mãi:

Các chiến dịch quảng cáo tiêu chuẩn trên tất cả các khu vực địa lý mà một công ty hoạt động có thể tiết kiệm tài nguyên. Nó cũng xây dựng một định vị thống nhất trên toàn thế giới. Nhưng nó có thể nguy hiểm để chuẩn hóa các chiến dịch ngay cả khi một ngôn ngữ chung được hiểu ở thị trường nước ngoài.

Hơn cả sản phẩm, người tiêu dùng của một quốc gia rất nhạy cảm với các chiến dịch quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo dựa trên động lực của người tiêu dùng để mua sản phẩm và động lực mua sản phẩm có thể khác nhau ngay cả ở các quốc gia tương tự về kinh tế và văn hóa.

Mỗi quốc gia có những anh hùng huyền thoại và những câu chuyện cổ tích riêng. Họ có thể không liên quan đến, hoặc thích được cho ăn với anh hùng và anh hùng của người khác. Các công ty như Coke đã học được bài học một cách khó khăn ở các nước như Ấn Độ. Coke bắt đầu chiến dịch ở Ấn Độ với các chiến dịch tiêu chuẩn nhưng khi chúng không hiệu quả, nó đã chuyển sang chứng thực của những người nổi tiếng bằng cách sử dụng các anh hùng cricket và các ngôi sao điện ảnh.

Khi một công ty áp dụng một định vị khác ở thị trường nước ngoài, các chiến dịch quảng bá của nó phải phản ánh định vị mới. Ngoài ra khi các thương hiệu được sử dụng khác nhau ở các quốc gia khác nhau, chiến dịch quảng cáo sẽ phải được thay đổi tương ứng. Nhưng ngay cả khi một thương hiệu được sử dụng tương tự và cho cùng một mục đích, tốt nhất là vào thị trường nước ngoài với một chiến dịch được thiết kế cho nó.

Trong các thị trường cạnh tranh, quảng cáo phải nắm bắt các sắc thái tốt hơn về văn hóa và động lực của người tiêu dùng. Bỏ qua những sắc thái này sẽ là một bất lợi cạnh tranh rất lớn đối với các công ty hiểu và tôn trọng những khác biệt nhỏ này trong các chiến dịch quảng cáo của họ.

Nhân viên bán hàng không được bắt đầu vào văn hóa, phong tục và tập quán kinh doanh của thị trường nước ngoài có thể làm hỏng triển vọng của công ty anh ta. Điều bắt buộc là nhân viên bán hàng hoạt động ở thị trường quốc tế phải có kiến ​​thức thấu đáo về văn hóa, phong tục và tập quán kinh doanh của thị trường nước ngoài mà họ phải hoạt động, bất kể những hành vi kỳ lạ và không hiệu quả đó ban đầu có thể xuất hiện như thế nào. Quy tắc bán hàng cá nhân quốc tế là áp dụng phương thức mà người mua thoải mái, không có bất kỳ sự thiên vị nào.

Giá bán:

Chi phí thêm của việc kinh doanh ở thị trường nước ngoài nên được xem xét trước khi quyết định giá. Middlemen và chi phí vận chuyển cần phải được xem xét và ước tính. Ở một số thị trường, kênh phân phối có thể rất dài, với tỷ suất lợi nhuận lớn được yêu cầu ở mỗi cấp.

Có thêm chi phí bảo hiểm, đóng gói và vận chuyển trong vận chuyển quốc tế. Các mức thuế và thuế quan khác nhau ở các thị trường khác nhau cũng phải được xem xét. Các công ty cần tự bảo vệ mình trước chi phí biến động tỷ giá hối đoái bằng cách phòng ngừa rủi ro chuyển tiếp cho phép thanh toán trong tương lai xung quanh tỷ giá hối đoái mà giao dịch được thực hiện.

Trong khi báo giá cho một khách hàng ở nước ngoài, hợp đồng nên bao gồm các điều khoản như điều khoản tín dụng, người sẽ chịu trách nhiệm về các sản phẩm trong quá trình vận chuyển và ai sẽ trả phí bảo hiểm và vận chuyển.

Tiền tệ trong đó thanh toán được thực hiện có ảnh hưởng đến lợi nhuận và nên được đề cập trong hợp đồng. Do giá tính phí khác nhau, tùy thuộc vào mức chất lượng của hàng hóa, các thông số và tiêu chuẩn chất lượng của hàng hóa cũng cần được quy định trong hợp đồng.

Nếu một công ty phải thành công ở thị trường nước ngoài, các dịch vụ của nó phải cạnh tranh liên quan đến các nhà cung cấp trong nước và các nhà cung cấp nước ngoài khác. Khách hàng không hiểu thêm chi phí khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài và nếu họ phải trả thêm tiền cho một hàng hóa nhập khẩu, họ sẽ tìm kiếm thêm giá trị. Trước khi định giá các dịch vụ của mình, một công ty sẽ phải hiểu phương trình giá trị của khách hàng ở thị trường nước ngoài. Hầu hết khách hàng ở các nước đang phát triển đòi hỏi giá trị cao nhưng không sẵn sàng trả giá cao. Một công ty sẽ phải thiết kế đúng giá trị trong hàng hóa của mình với mức giá mà người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài sẵn sàng trả.

Thị trường quốc tế thường phải đối mặt với vấn đề thị trường xám hoặc nhập khẩu song song. Điều này liên quan đến việc bán bất hợp pháp nhãn hiệu hợp pháp của người hoặc tổ chức trái phép. Một nhà sản xuất xuất khẩu sản phẩm của mình đến một quốc gia. Nhà phân phối tại quốc gia nhập khẩu này bán cùng một sản phẩm cho nhà phân phối ở quốc gia khác mà không có sự cho phép hoặc kiến ​​thức của nhà sản xuất.

Nhà phân phối ở nước thứ ba bán sản phẩm cho khách hàng với giá thấp hơn nhà phân phối ủy quyền của nhà sản xuất. Do đó, sản phẩm đang được bán ở hai mức giá trên cùng một thị trường Giá trong kênh phân phối được ủy quyền cao hơn và giá không được phép 'kênh hoặc thị trường màu xám thấp hơn, thực hành cắt giảm lợi nhuận của nhà sản xuất và làm hỏng hình ảnh thương hiệu của nó.

Thị trường Gary tồn tại bởi vì tỷ giá hối đoái, giá mà nhà sản xuất bán cho nhà phân phối được ủy quyền và chi phí phân phối giữa ba quốc gia liên quan là như vậy, nhà phân phối trái phép ở nước thứ ba có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn giá nhà phân phối ủy quyền là có thể làm.

Một hiện tượng khác liên quan đến giá cả trên thị trường quốc tế là bán phá giá. Bán phá giá là hàng hóa se mg ở một quốc gia khác với giá thấp hơn giá mà cùng một hàng hóa đó là thị trường nhà cũ, hoặc bán hàng hóa đó dưới giá thành phát sinh và giao hàng. Bán phá giá ảnh hưởng đến triển vọng của các ngành công nghiệp trong nước.

Một số quốc gia đã xây dựng luật chống bán phá giá để chống lại mối đe dọa của hàng nhập khẩu giá rẻ như vậy. Nhiều quốc gia sử dụng luật chống bán phá giá như một biện pháp bảo vệ cho các ngành công nghiệp trong nước của họ. Các quốc gia khác sử dụng luật chống bán phá giá để ngăn chặn sự xâm lược của các chính sách định giá của các công ty nước ngoài.

Bán phá giá lẻ tẻ gây hại cho sự tăng trưởng bình thường của các ngành công nghiệp trong nước. Để chứng minh tác động của việc bán phá giá, quốc gia bị ảnh hưởng phải chứng minh sự phân biệt giá và tác hại gây ra bởi chính sách giá đó.

Giá chuyển nhượng liên quan đến giá mà một bộ phận của một công ty bán sản phẩm cho một bộ phận khác của cùng một công ty. Nó liên quan đến trao đổi nội bộ công ty. Chính sách chuyển giá phù hợp là rất quan trọng để tạo ra lợi nhuận trong mỗi bộ phận của công ty.

Xuyên biên giới, chính sách chuyển giá có được các biến chứng. Vấn đề đầu tiên liên quan đến giá mà tại đó chuyển giao xảy ra. Điều này có thể được cố định trên cơ sở giá thành của sản phẩm, hoặc trên cơ sở giá xác định thị trường hoặc trên cơ sở giá thỏa thuận giữa hai đơn vị của cùng một công ty.

Tuy nhiên, phương pháp tốt nhất để thiết lập giá chuyển nhượng là sử dụng chính sách độ dài của cánh tay, theo đó cả hai bên đối xử với nhau như các đơn vị độc lập, không liên quan và thương lượng giá cả. Một vấn đề khác liên quan đến mức thuế ở các quốc gia khác nhau. Báo cáo thu nhập cao hơn ở những quốc gia nơi thuế suất thấp hơn và thu nhập thấp hơn khi tỷ lệ cao hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn cho một công ty.

Các bộ phận công ty hoạt động trong chế độ thuế cao bán với giá thấp cho các bộ phận khác trong chế độ thuế thấp, do đó báo cáo thu nhập ít hơn và nộp thuế ít hơn. Những bộ phận hoạt động trong chế độ thuế thấp bán với giá cao để báo cáo thu nhập cao hơn. Vì thuế suất thấp hơn, mặc dù có thu nhập cao, các bộ phận như vậy cuối cùng phải trả ít thuế hơn.

Nói chung, một bộ phận của một công ty đang ở chế độ thuế cao bán nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm cho các bộ phận trong chế độ thuế thấp hoặc thiên đường thuế. Hàng hóa thành phẩm được bán từ chế độ thuế thấp hơn hoặc thiên đường thuế cho các quốc gia khác với lợi nhuận cao hơn, trong đó thuế được trả ít hơn.

Địa điểm:

Để xác định các yêu cầu kênh trên thị trường quốc tế, điều quan trọng là xác định vị trí của khách hàng tiềm năng, yêu cầu thông tin và dịch vụ của họ trong khi mua sản phẩm, độ nhạy cảm về giá và ưu đãi.

Cần lưu ý rằng trong khi di chuyển vào các thị trường mới, hầu hết các công ty sẽ gặp phải những người chơi địa phương hoặc đa quốc gia cố thủ tốt với các mạng kênh được thiết lập. Các trung gian như vậy có thể tìm thấy ít lý do để chuyển sang các công ty đa quốc gia mới hoặc để tiếp nhận sản phẩm mới.

Một quyết định quan trọng cần đưa ra là có nên sử dụng nhà nhập khẩu và nhà phân phối hay sử dụng nhân sự của chính công ty để phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Chi phí ban đầu thấp hơn khi các nhà nhập khẩu và nhà phân phối được sử dụng, vì vậy nó thường được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài. Khi doanh số tăng, các công ty thiết lập hệ thống phân phối riêng.

Các công ty không nên cho rằng các hệ thống phân phối nước ngoài giống như ở nước họ. Độ dài và độ phức tạp của hệ thống phân phối khác nhau giữa các thị trường. Một cân nhắc quan trọng khác là sức mạnh được cung cấp bởi nhiều người chơi khác nhau trong hệ thống phân phối. Một tầng cụ thể có thể rất mạnh và có thể đòi hỏi sự nhượng bộ lớn.

Điều quan trọng là phải hiểu rằng các trung gian độc lập không quan tâm đến việc tối đa hóa lợi nhuận của các công ty sử dụng chúng. Họ có thể không quan tâm đến việc phát triển thị trường quốc tế cho các công ty mới muốn mở rộng.

Trong những trường hợp như vậy, ban đầu, một công ty có thể lựa chọn các kênh phân phối đắt tiền hơn và một khi họ đã xác lập được danh tính của mình trong thị trường mục tiêu, họ chuyển sang các phương tiện ít tốn kém hơn. Chẳng hạn, các công ty có thể phải sử dụng các kênh tiếp thị trực tiếp ban đầu và sau đó có thể chuyển sang sử dụng các trung gian kênh độc lập. Bất kỳ công ty nào đang hy vọng thành lập lực lượng phân phối của riêng mình nên sẵn sàng thực hiện các chi phí ban đầu nặng nề trong việc thiết lập mạng lưới kênh và tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng. Những chi phí này có thể sẽ tiếp tục trong một khoảng thời gian đáng kể cho đến khi công ty đã thành lập chính nó trong thị trường mới. Điều này phải được coi là một khoản đầu tư.

Đồng thời, do sự thay đổi lớn trong các yếu tố kinh tế và pháp lý và địa hình, nên các công ty nước ngoài có thể cần đến các dịch vụ của các trung gian kênh địa phương ngay từ đầu.

Khách hàng thích mua sắm theo một cách cụ thể và do đó các kênh tạo ra tiện ích cho khách hàng. Do đó, các công ty nên cài đặt hệ thống phân phối tạo điều kiện cho khách hàng mua sắm theo cách họ muốn. Công ty phải đánh giá số lượng khách hàng, thường phụ thuộc vào sản phẩm và chiến lược định vị của công ty.

Ví dụ, đối với một sản phẩm công nghiệp hoặc cho một sản phẩm có đơn giá cao sử dụng nhân viên bán hàng của riêng mình có thể là một chiến lược tốt hơn so với sử dụng các trung gian độc lập. Các thuộc tính sản phẩm như mức độ tiêu chuẩn hóa, tính dễ hỏng, yêu cầu dịch vụ và số lượng lớn của sản phẩm là những cân nhắc quan trọng để quyết định loại trung gian nào sẽ sử dụng.

Ví dụ, đối với những sản phẩm yêu cầu dịch vụ hậu mãi rộng rãi, nhân viên bán hàng của công ty nên được sử dụng để phục vụ khách hàng. Các sản phẩm cồng kềnh yêu cầu sử dụng số lượng trung gian kênh ít hơn để giảm thiểu khoảng cách vận chuyển và số lần sản phẩm đổi tay giữa các trung gian kênh. Đối với hàng hóa dễ hỏng, các kênh phải trực tiếp và đáp ứng để đảm bảo giao sản phẩm trong điều kiện phù hợp khi chúng đến tay khách hàng.