Vai trò của hành vi người tiêu dùng trong quảng cáo

Đọc bài viết này để tìm hiểu về vai trò của hành vi người tiêu dùng trong quảng cáo.

Quảng cáo là những kỹ thuật được sử dụng để đưa sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hoặc nguyên nhân ra thông báo công khai nhằm mục đích thuyết phục công chúng phản hồi theo một cách nhất định để ngăn chặn những gì được quảng cáo. Do đó, theo định nghĩa này, mục tiêu của quảng cáo là thay đổi thái độ, niềm tin và quyết định có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo bên cạnh việc cung cấp thông tin và kiến thức.

Quảng cáo hiện đại đã được bắt đầu với sự phát triển của các ngành công nghiệp và cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong thế kỷ 15. Vào thế kỷ 17 ^Ih với sự phát triển của các tờ báo Tin tức Landon Weekly bắt đầu mang quảng cáo và đến thế kỷ 18, những quảng cáo như vậy bắt đầu phát triển mạnh mẽ. Nhưng những quảng cáo này không dựa trên nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng; Mục đích chính là cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, tác động đến thái độ của người tiêu dùng không được thiết kế mà chỉ là tình cờ.

Quảng cáo thực sự theo nghĩa hiện đại để tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng chỉ được bắt đầu từ thế kỷ 20 và nó đã ra đời thực sự ở Mỹ để đối mặt với cạnh tranh, để giới thiệu sản phẩm mới và giành thị phần lớn hơn. Để quảng cáo có hiệu quả, nó phải dựa trên kiến thức về sử dụng phương tiện công cộng và có kỹ năng.

Bây giờ, quảng cáo trên toàn thế giới đang được sử dụng để ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ước tính 33 tỷ đô la Mỹ được chi cho quảng cáo, trong đó chỉ có 3, 3 tỷ đô la được sử dụng ở khu vực Thái Bình Dương. Ở Ấn Độ với 350 triệu người tiêu dùng trung lưu và cạnh tranh ngày càng tăng với chi tiêu toàn cầu hóa cho quảng cáo đã mở rộng gấp hai mươi lần từ năm 1984 đến 2000 từ Rup. 5000 triệu đến rupi 100.000 triệu.

Theo một nghiên cứu của A & M (Quảng cáo và Tiếp thị) vào tháng 3 năm 2001, các công ty lớn đã chi từ 0, 06% doanh số (Tập đoàn Dầu khí Ấn Độ) đến 17, 37% (Colgate Palmolive) như được nêu trong Bảng 13.1.

Phần trăm chi tiêu cho quảng cáo phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm và khối lượng bán hàng nhưng vẫn chưa rõ những quảng cáo này ảnh hưởng đến mức độ nào của người tiêu dùng vì các công ty không sẵn sàng tiết lộ tác động của các chiến dịch cụ thể nhưng có vẻ như các công ty quảng cáo hoặc các cơ quan của họ không thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng đầy đủ trước và sau các chiến dịch.

Nó sẽ được quan sát từ Bảng 13.1 rằng các nhà quảng cáo lớn đang kinh doanh FMCG hoặc hàng tiêu dùng lâu dài. Mặc dù nghiên cứu đầy đủ không được thực hiện ở Ấn Độ trước quảng cáo hoặc sau quảng cáo nhưng các công ty dường như thuận tiện khi quảng cáo trả tiền bán hàng lớn hơn. Do đó, trong 1999-2000 Pidilite Industries đã chi RL. 20 điểm quảng cáo, tăng 43% và đây không phải là trường hợp cá biệt. Có đủ bằng chứng để chứng minh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo đặc biệt là thanh thiếu niên. Florshein được ra mắt tại Ấn Độ vào năm 1997 bởi Unico Leathers.

Chiến dịch này đã sử dụng một ý tưởng đơn giản để lái xe về nhà thông điệp về sự thoải mái và có hình ảnh của bàn chân giày, với sự phản chiếu (hoặc tác động) của một đôi chân trần và rất thành công để mở rộng doanh số. Sự mát mẻ của Kelvinator đã giúp công ty tăng thị phần.

Khi Hritik Roshan được Prorogue đặt trước cho các buổi trình diễn thời trang, nó đã giúp thúc đẩy doanh số của nó rất ấn tượng. Cận cảnh HLL có thể tăng thị phần thông qua quảng cáo nhưng nhiều quảng cáo đã không đạt được mục tiêu thu hút khách hàng vì họ bắt đầu chiến dịch mà không có nghiên cứu người tiêu dùng phù hợp và đúng đắn.

Để quảng cáo có ảnh hưởng đến ý nghĩa của thái độ và cách nó được biết đến phải được nhà quảng cáo và các cơ quan quảng cáo hiểu đúng. Như Robert East đã nói trong cuốn sách Những tiến bộ và ứng dụng hành vi của người tiêu dùng trong thái độ Marketing Marketing là những gì chúng ta cảm nhận về một khái niệm có thể là thương hiệu, danh mục, con người hoặc ý thức hệ hoặc bất kỳ thực thể nào khác mà chúng ta có thể nghĩ và do đó chúng ta có thể gắn cảm xúc.

Do đó, nói cách khác, thái độ là những gì người ta cảm nhận hoặc suy nghĩ về việc nghiên cứu nào nên được thực hiện và thử nghiệm trên nhóm người để tìm ra tính hiệu quả của các thông điệp. Có thể nhấn mạnh rằng các thông điệp có hiệu quả nếu chúng tương thích với hành vi mong muốn vì mục tiêu cơ bản của quảng cáo là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và nếu nó không đạt được thì mọi nỗ lực và chi tiêu đều bị lãng phí. Do đó các phương pháp khác nhau được áp dụng để đo lường hiệu quả của quảng cáo.

Những phương pháp này là:

1. Nghiên cứu định tính

2. Nghiên cứu trường hợp

3. Thí nghiệm

4. Khảo sát

5. Dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng

6. Phân tích kinh tế lượng

7. Hợp nhất dữ liệu

Các phương pháp trên được sử dụng để tìm hiểu hành động / phản hồi của người tiêu dùng của một chiến dịch cụ thể phụ thuộc vào các yếu tố sau:

1. Kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ

2. Thói quen sử dụng hay không sử dụng.

3. Nỗ lực.

4. Truyền thông.

5. Niềm tin.

6. Cách sử dụng.

Người ta đã cố gắng tìm hiểu thông qua các loại nghiên cứu khác nhau về mức độ hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng vì hành vi lâu dài và mua lặp lại phụ thuộc vào kinh nghiệm về một sản phẩm phụ thuộc vào:

(a) Kỳ vọng từ một sản phẩm;

(b) Tầm quan trọng và giá trị của sản phẩm trong tiêu dùng,

(d) Sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ; và

(e) Hiệu suất của sản phẩm.

Nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể cung cấp sự hài lòng, người tiêu dùng cảm thấy thất vọng hoặc bị sốc và cuối cùng anh ta tố cáo sản phẩm và chiến dịch thất bại nếu sản phẩm mong muốn không được cung cấp. Do đó tổng quản lý chất lượng được chấp nhận rộng rãi cho sự hài lòng của người tiêu dùng. Khi kinh nghiệm tăng lên, mọi người trở nên hiểu biết hơn về cơ sở hiệu quả nhận thức cho hành động tương lai.

Người tiêu dùng ngây thơ khi lần đầu tiên mua một sản phẩm. Họ trở nên có kinh nghiệm về một sản phẩm thông qua việc mua lặp lại. Trong trường hợp sản phẩm thực sự mới, tất cả người tiêu dùng đều ở trong phân khúc ngây thơ cho đến khi họ sử dụng sản phẩm làm tăng kiến thức về nó.

Mục đích của quảng cáo là thay đổi hành vi theo kế hoạch và tăng trưởng doanh số phụ thuộc vào sự thay đổi niềm tin về sản phẩm khi thay đổi niềm tin có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là thay đổi tích cực và chiến dịch có hiệu quả. Nhưng khi sự thay đổi trong niềm tin là tiêu cực, doanh số sẽ giảm và quảng cáo là một thất bại. Tác động của quảng cáo cuối cùng phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau bên cạnh sự hài lòng của người tiêu dùng.

Chúng có thể được mô tả ngắn gọn là:

(1) Tỷ lệ tin nhắn mới vào hệ thống xã hội thông qua quảng cáo của các nhà sản xuất khác nhau;

(2) ảnh hưởng thuyết phục và thông điệp chứa đựng trong những câu chuyện mới thông qua báo in, âm thanh và truyền hình;

(3) sự suy giảm ảnh hưởng theo thời gian của quảng cáo hiện tại và

(4) tỷ lệ phần trăm của nhóm mục tiêu ảnh hưởng đến quảng cáo.

Để có hiệu quả, đã có những công ty trình bày sai sự thật để thu hút khách hàng kiểm tra điều này trên toàn thế giới, có quy tắc ứng xử và các quy định pháp lý để kiểm tra xu hướng như vậy.

Để người tiêu dùng không bị khai thác, một bộ quy tắc ứng xử đã được đặt ra cho quảng cáo trên TV và đài phát thanh của chính phủ Ấn Độ, trong đó ngắn gọn như sau:

1. Quảng cáo phải phù hợp với luật pháp Ấn Độ, Đạo luật MRTP và Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng có những quy định nhất định về vấn đề này.

2. Quảng cáo không được xúc phạm đạo đức, sự đàng hoàng và sự nhạy cảm tôn giáo của người dân. Nói cách khác, quảng cáo nên theo các chuẩn mực xã hội, văn hóa và tôn giáo của xã hội Ấn Độ.

3. Quảng cáo không được xúc phạm bất kỳ chủng tộc, đẳng cấp, màu da, tín ngưỡng hay quốc tịch nào trừ trường hợp sử dụng như vậy cho mục đích cụ thể là kịch tính hóa hiệu quả (chẳng hạn như chống lại định kiến).

4. Quảng cáo không nên có xu hướng kích động người dân phạm tội hoặc gây rối, bạo lực hoặc vi phạm pháp luật.

5. Quảng cáo không nên trình bày tội phạm như mong muốn hoặc cung cấp chi tiết về tội phạm hoặc giới hạn ở đó.

Ngoài ra, Hiệp hội các cơ quan quảng cáo Ấn Độ (AAAI) đã đưa ra một số mã nhất định, điều quan trọng nhất là không quảng cáo nào nên chê bai sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào khác nhưng việc so sánh các tính năng nhất định được cho phép thực sự được thực hiện bởi các nhà sản xuất ô tô và ảnh nhà sản xuất máy photocopy, vv Những quảng cáo này chỉ so sánh hiệu suất.

Cũng có những hạn chế nhất định đối với quảng cáo thuốc lá và đồ uống có cồn phải được quan sát trên các phương tiện truyền thông in ấn và quảng cáo trên TV.

Hơn nữa, các hạn chế đã được đặt trong mục 36 A của Đạo luật MRTP và đã xác định các hành vi thương mại không công bằng, các quy định có liên quan như trong đó hạn chế các tuyên bố sai.

"Thực hành thương mại không công bằng" có nghĩa là một thông lệ thương mại, với mục đích thúc đẩy việc bán, sử dụng hoặc cung cấp bất kỳ hàng hóa nào hoặc để cung cấp bất kỳ dịch vụ nào áp dụng bất kỳ phương pháp không công bằng hoặc thực hành không công bằng hoặc lừa đảo nào, bao gồm bất kỳ thực tiễn nào sau đây, cụ thể là thực hành đưa ra bất kỳ tuyên bố nào bằng miệng hoặc bằng văn bản hoặc bằng cách thể hiện rõ ràng (do đó, tất cả các phương tiện in ấn, quảng cáo âm thanh và video đều được xác định theo quy định này, điều này

(1) Đại diện sai cho rằng hàng hóa có tiêu chuẩn, chất lượng, số lượng, cấp, thành phần, kiểu dáng hoặc mẫu mã cụ thể;

(2) Sai lệch thể hiện rằng các dịch vụ có tiêu chuẩn, chất lượng hoặc cấp độ cụ thể;

(3) Đại diện sai cho bất kỳ hàng hóa được xây dựng lại, cũ, cải tạo, tân trang hoặc cũ như hàng hóa mới;

(4) Thể hiện rằng hàng hóa hoặc dịch vụ có tài trợ, phê duyệt, đặc tính hiệu suất, phụ kiện, người dùng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ đó không có;

(5) Thể hiện rằng người bán hoặc nhà cung cấp có tài trợ hoặc phê duyệt hoặc liên kết mà người bán hoặc nhà cung cấp đó không có;

(6) Làm cho một đại diện sai hoặc gây hiểu lầm liên quan đến nhu cầu, hoặc tính hữu ích của bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào;

(7) Cung cấp cho công chúng bất kỳ sự bảo đảm hoặc đảm bảo về hiệu suất, hiệu quả hoặc tuổi thọ của sản phẩm hoặc của bất kỳ hàng hóa nào không dựa trên một thử nghiệm đầy đủ hoặc phù hợp ở đó;

(8) Tạo cho công chúng một đại diện ở dạng có ý nghĩa.

(a) bảo hành hoặc bảo hành sản phẩm hoặc bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào; hoặc là

(b) một lời hứa thay thế, duy trì hoặc sửa chữa một bài viết hoặc bất kỳ phần nào trong đó hoặc lặp lại hoặc tiếp tục một dịch vụ cho đến khi đạt được một kết quả cụ thể, nếu bảo hành hoặc bảo lãnh có mục đích đó bị sai lệch về mặt vật chất hoặc nếu không có lý triển vọng rằng bảo hành, đảm bảo hoặc lời hứa sẽ được thực hiện;

(9) Về mặt vật chất gây hiểu lầm cho công chúng về giá mà sản phẩm hoặc sản phẩm hoặc hàng hóa hoặc dịch vụ, đã, hoặc, thường được bán hoặc cung cấp, và vì mục đích này, một đại diện về giá sẽ được coi là đề cập đến giá mà sản phẩm hoặc hàng hóa hoặc dịch vụ đã được bán bởi người bán hoặc được cung cấp bởi các nhà cung cấp nói chung trên thị trường có liên quan trừ khi nó được quy định rõ ràng là giá mà sản phẩm đã được bán hoặc người cung cấp dịch vụ ai hoặc nhân danh người đại diện được thực hiện;

(10) Đưa ra những sự thật sai lệch hoặc gây hiểu lầm liên quan đến hàng hóa, dịch vụ hoặc thương mại của người khác.

(a) Đối với mục đích của khoản (1), một tuyên bố - được thể hiện trên một bài viết được cung cấp hoặc hiển thị để bán, hoặc trên giấy gói hoặc hộp đựng của nó; hoặc là

(b) thể hiện trên bất kỳ thứ gì được đính kèm, chèn vào, hoặc kèm theo, bài viết được cung cấp hoặc hiển thị để bán, hoặc trên bất cứ thứ gì mà bài viết được gắn để hiển thị hoặc bán; hoặc là

(c) có trong hoặc trên bất kỳ thứ gì được bán, gửi, giao, truyền hoặc dưới bất kỳ hình thức nào khác có sẵn cho một thành viên của công chúng sẽ được coi là tuyên bố trước công chúng và chỉ bởi người có gây ra tuyên bố được thể hiện, thực hiện hoặc có chứa.

(11) Cho phép xuất bản bất kỳ quảng cáo nào cho dù trên bất kỳ tờ báo nào, bán hoặc cung cấp với giá hời, hàng hóa hoặc dịch vụ không có ý định chào bán hoặc cung cấp với số lượng hợp lý, có giá liên quan đến bản chất của thị trường mà doanh nghiệp được thực hiện và bản chất của quảng cáo.

Đối với mục đích của các lớp học (2) "giá hời" có nghĩa là

(a) Một mức giá được nêu trong bất kỳ quảng cáo nào là giá hời bằng cách tham khảo giá thông thường hoặc nếu không, hoặc

(b) một mức giá mà một người đọc, nghe hoặc xem quảng cáo, có thể hiểu một cách hợp lý là một mức giá hời liên quan đến giá mà các sản phẩm được quảng cáo hoặc giống như các sản phẩm được bán thông thường;

(i) cung cấp quà tặng, giải thưởng hoặc các mặt hàng khác với mục đích không cung cấp cho họ như được cung cấp hoặc tạo ấn tượng rằng một cái gì đó được cung cấp hoặc cung cấp miễn phí khi nó được bảo hiểm đầy đủ hoặc một phần bởi số tiền được tính trong giao dịch như toàn bộ.

(ii) tiến hành bất kỳ cuộc thi, xổ số, trò chơi may rủi hoặc kỹ năng nào nhằm mục đích quảng bá, trực tiếp hoặc gián tiếp, bán, sử dụng hoặc cung cấp bất kỳ sản phẩm hoặc bất kỳ lợi ích kinh doanh nào,

(d) cho phép bán hoặc cung cấp hàng hóa dự định sử dụng, hoặc là một loại có khả năng được sử dụng, bởi người tiêu dùng biết hoặc có lý do để tin rằng hàng hóa không tuân thủ các tiêu chuẩn theo quy định của cơ quan có thẩm quyền liên quan đến hiệu suất, thành phần, nội dung, thiết kế, xây dựng, hoàn thiện hoặc đóng gói là cần thiết để ngăn ngừa hoặc giảm nguy cơ thương tích cho người sử dụng hàng hóa;

(e) cho phép tích trữ hoặc tiêu hủy hàng hóa, hoặc từ chối bán hàng hóa hoặc cung cấp chúng để bán, hoặc cung cấp bất kỳ dịch vụ nào nếu việc tích trữ hoặc phá hủy hoặc từ chối tăng hoặc dự định tăng, chi phí của những thứ đó hoặc khác hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự.

Hầu như các điều khoản tương tự đã được đưa ra trong Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng trong khi xác định các hành vi thương mại không công bằng. Do đó, luật pháp ở Ấn Độ không cho phép quảng cáo không công bằng hoặc sai cũng như quảng cáo tục tĩu và không đứng đắn, xúc phạm xã hội ở bất kỳ khu vực nào hoặc bất kỳ khu vực nào trong xã hội.

Do đó, các nhà quảng cáo, công ty quảng cáo phải làm việc với các thông số về mã và luật và không thể bắt đầu một chiến dịch sai và nếu nó đã được bắt đầu sẽ phải ngừng khi tranh cãi, kem đánh răng Colgate và Pepsodent có chiến dịch 'Suraksha Chakra' chống lại vi trùng và những thứ tương tự và nó phải được sửa đổi khi tranh cãi và phải ngừng sử dụng. Do đó, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng phải rất cẩn thận về nội dung quảng cáo và nó không được chứa bất kỳ tuyên bố nào không đúng sự thật hoặc sai.