7 yếu tố được sử dụng trong Marketing Mix for Services

Bảy yếu tố được sử dụng trong hỗn hợp tiếp thị cho dịch vụ như sau: (1) Sản phẩm (2) Giá (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi (5) Con người (6) Bằng chứng vật lý (7) Quá trình.

Khái niệm tiếp thị chỉ ra rằng các quyết định tiếp thị nên dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Người mua mua hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Do đó, khi người mua tham gia vào một giao dịch thị trường, anh ta nhận thấy một bó lợi ích và sự thỏa mãn có được từ giao dịch đó. Tuy nhiên, ông thường không phân chia việc cung cấp thị trường thành các bộ phận cấu thành của nó.

Từ quan điểm của người bán tuy nhiên việc chào bán thị trường có thể được chia thành các bộ phận cấu thành của nó. Hỗn hợp tiếp thị là phương tiện thuận tiện để tổ chức tất cả các biến được kiểm soát bởi nhà tiếp thị có ảnh hưởng đến các giao dịch trên thị trường. Đó là một 'cách tiếp cận danh sách kiểm tra' nơi các nhà tiếp thị cố gắng liệt kê và sắp xếp các biến dưới sự kiểm soát của họ, điều này có thể quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các giao dịch trên thị trường.

Quá trình hình thành các hỗn hợp tiếp thị trong các thị trường dịch vụ cũng giống như trong các loại thị trường khác, điều này thường bao gồm:

(a) Tách sản phẩm thành các thành phần hoặc hỗn hợp phụ của nó;

(b) Phối hợp các hỗn hợp phụ vào hỗn hợp tiếp thị.

Hỗn hợp tiếp thị cụ thể được thông qua bởi một tổ chức cụ thể tất nhiên sẽ thay đổi tùy theo hoàn cảnh (ví dụ: mức độ nhu cầu, phạm vi dịch vụ được cung cấp). Quá trình tiếp thị hỗn hợp sau đó là một liên tục của thời trang và định hình lại các yếu tố thành phần để đáp ứng với thay đổi hoàn cảnh và nhu cầu thị trường.

Chắc chắn có nhiều sự chồng chéo và tương tác giữa các thành phần khác nhau của một hỗn hợp tiếp thị. Quyết định không thể được thực hiện trên một thành phần của hỗn hợp mà không xem xét tác động của chúng đối với các thành phần khác.

Ngoài ra các yếu tố chính xác và tầm quan trọng của chúng trong bất kỳ hỗn hợp tiếp thị tại bất kỳ thời điểm nào cũng sẽ khác nhau. Do đó, phác thảo tiếp theo chỉ ra một số lĩnh vực chính mà các nhà quản lý tiếp thị cần dành sự chú ý của họ trong việc xây dựng hỗn hợp tiếp thị của họ cho thị trường dịch vụ. Đó là minh họa không toàn diện. Các tổ chức dịch vụ gần như chắc chắn sẽ cần phải điều chỉnh nó trong hoạch định chiến lược của họ.

Tiếp thị hỗn hợp:

1. Sản phẩm:

Sản phẩm dịch vụ yêu cầu xem xét phạm vi dịch vụ được cung cấp, chất lượng dịch vụ được cung cấp và mức độ dịch vụ được cung cấp. Cũng cần chú ý đến các vấn đề như sử dụng thương hiệu, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng. Sự kết hợp sản phẩm dịch vụ của các yếu tố như vậy có thể thay đổi đáng kể và có thể được nhìn thấy trong các so sánh về phạm vi dịch vụ giữa một xã hội xây dựng địa phương nhỏ và một trong những lớn nhất trong cả nước; hoặc giữa một khách sạn nhỏ cung cấp một phạm vi thực đơn giới hạn và một khách sạn bốn sao cung cấp một loạt các bữa ăn.

2. Giá:

Cân nhắc về giá bao gồm các mức giá, phụ cấp chiết khấu và hoa hồng, điều khoản thanh toán và tín dụng. Giá cũng có thể trả một phần trong việc phân biệt một dịch vụ này với một dịch vụ khác và do đó, nhận thức của khách hàng về giá trị thu được từ một dịch vụ và sự tương tác của giá cả và chất lượng là những cân nhắc quan trọng trong nhiều hỗn hợp giá dịch vụ.

3. Địa điểm:

Vị trí của các nhà cung cấp dịch vụ và khả năng tiếp cận của họ là những yếu tố quan trọng trong tiếp thị dịch vụ. Khả năng tiếp cận không chỉ liên quan đến khả năng tiếp cận vật lý mà còn liên quan đến các phương tiện liên lạc và liên lạc khác. Do đó, các loại kênh phân phối được sử dụng (ví dụ: đại lý du lịch) và phạm vi bảo hiểm của chúng được liên kết với vấn đề quan trọng của khả năng tiếp cận dịch vụ.

4. Khuyến mãi:

Khuyến mãi bao gồm các phương thức giao tiếp với thị trường khác nhau cho dù thông qua quảng cáo, hoạt động bán hàng cá nhân, hoạt động xúc tiến bán hàng và các hình thức công khai trực tiếp khác và các hình thức giao tiếp gián tiếp như quan hệ công chúng.

Kết hợp mở rộng cho các dịch vụ:

Bởi vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khách hàng thường có mặt trong nhà máy của công ty, tương tác trực tiếp với nhân viên của công ty và thực sự là một phần của quy trình sản xuất dịch vụ. Ngoài ra, bởi vì các dịch vụ là khách hàng vô hình thường sẽ tìm kiếm bất kỳ gợi ý hữu hình nào để giúp họ hiểu bản chất của trải nghiệm dịch vụ.

Những sự thật này đã khiến các nhà tiếp thị dịch vụ kết luận rằng họ có thể sử dụng các biến bổ sung để giao tiếp và làm hài lòng khách hàng của họ. Ví dụ, trong ngành công nghiệp khách sạn, thiết kế và trang trí của khách sạn cũng như sự xuất hiện và thái độ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và trải nghiệm của khách hàng.

Sự thừa nhận về tầm quan trọng của các biến truyền thông bổ sung này đã khiến các nhà tiếp thị dịch vụ chấp nhận khái niệm hỗn hợp tiếp thị mở rộng cho các dịch vụ được hiển thị trong ba cột còn lại trong Bảng 2.1. Ngoài bốn Ps truyền thống, hỗn hợp tiếp thị dịch vụ bao gồm con người, bằng chứng vật lý và quy trình.

5 người:

Tất cả các tác nhân con người đóng vai trò trong việc cung cấp dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người mua: cụ thể là nhân viên của công ty, khách hàng và các khách hàng khác trong môi trường dịch vụ. Tất cả các tác nhân của con người tham gia cung cấp dịch vụ đều cung cấp tín hiệu cho khách hàng về bản chất của dịch vụ. Làm thế nào những người này ăn mặc, ngoại hình cá nhân của họ thái độ và hành vi của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ.

Nhà cung cấp dịch vụ hoặc người liên hệ có thể rất quan trọng. Trong thực tế, đối với một số dịch vụ, chẳng hạn như tư vấn, tư vấn, giảng dạy và các dịch vụ dựa trên mối quan hệ chuyên nghiệp khác, nhà cung cấp là các dịch vụ. Trong các trường hợp khác, người liên lạc có thể đóng vai trò là một phần tương đối nhỏ trong việc cung cấp dịch vụ, ví dụ, bộ cài đặt điện thoại, người xử lý hành lý của hãng hàng không hoặc người điều phối giao hàng thiết bị. Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả những nhà cung cấp này có thể là đầu mối của các cuộc gặp gỡ dịch vụ có thể chứng minh quan trọng cho tổ chức.

6. Bằng chứng vật lý:

Môi trường trong đó dịch vụ được cung cấp và nơi mà công ty và khách hàng tương tác, và bất kỳ thành phần hữu hình nào tạo thuận lợi cho hiệu suất hoặc giao tiếp của dịch vụ. Bằng chứng vật lý của dịch vụ bao gồm tất cả các đại diện hữu hình của dịch vụ - chẳng hạn như tài liệu quảng cáo, tiêu đề thư, danh thiếp, định dạng báo cáo, bảng hiệu và thiết bị. Trong một số trường hợp, nó bao gồm cơ sở vật chất nơi dịch vụ được cung cấp, ví dụ, cơ sở chi nhánh ngân hàng bán lẻ.

Trong các trường hợp khác, chẳng hạn như dịch vụ viễn thông, cơ sở vật chất có thể không liên quan..Trong trường hợp này, các vấn đề khác như báo cáo thanh toán và sự xuất hiện của xe tải sửa chữa có thể là các chỉ số quan trọng về chất lượng. Đặc biệt là khi người tiêu dùng có ít khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ thực tế, họ sẽ dựa vào những tín hiệu này giống như họ dựa vào tín hiệu do người dân cung cấp và quy trình dịch vụ. Các dấu hiệu vật lý cung cấp cơ hội tuyệt vời cho công ty để gửi các thông điệp nhất quán và mạnh mẽ liên quan đến mục đích của tổ chức, các phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.

7. Quy trình:

Các thủ tục thực tế, cơ chế và dòng chảy của các hoạt động, theo đó, dịch vụ được phân phối cung cấp dịch vụ và hệ điều hành. Các bước giao hàng thực tế trải nghiệm của khách hàng, hoặc quy trình vận hành của dịch vụ, cũng sẽ cung cấp cho khách hàng bằng chứng để đánh giá dịch vụ.

Một số dịch vụ rất phức tạp, đòi hỏi khách hàng phải tuân theo một loạt các hành động phức tạp và rộng lớn để hoàn tất quy trình. Các dịch vụ quan liêu cao thường theo mô hình này và logic của các bước liên quan thường thoát khỏi khách hàng.

Một đặc điểm khác biệt của quy trình có thể cung cấp bằng chứng cho khách hàng là liệu dịch vụ có tuân theo cách tiếp cận dây chuyền sản xuất / tiêu chuẩn hóa hay liệu quy trình có được trao quyền / tùy chỉnh hay không. Không có đặc điểm nào trong số các dịch vụ này tốt hơn hoặc xấu hơn dịch vụ khác.

Thay vào đó, vấn đề là các đặc điểm quá trình này là một dạng bằng chứng khác được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá dịch vụ. Ví dụ, hai công ty hàng không thành công, Tây Nam ở Hoa Kỳ và Singapore Airlines, theo các mô hình quy trình cực kỳ khác nhau. Tây Nam là không rườm rà (không có thức ăn, không có chỗ ngồi được chỉ định), không có trường hợp ngoại lệ, hãng hàng không giá rẻ cung cấp các chuyến bay nội địa thường xuyên, tương đối ngắn.

Tất cả các bằng chứng mà nó cung cấp phù hợp với tầm nhìn và vị thế thị trường của nó. Singapore Airlines, mặt khác, tập trung vào khách du lịch kinh doanh và quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu du lịch cá nhân. Do đó, quy trình của nó được tùy biến cao cho từng cá nhân và nhân viên được trao quyền cung cấp dịch vụ phi tiêu chuẩn khi cần thiết. Cả hai hãng hàng không đã rất thành công.

Ba yếu tố hỗn hợp tiếp thị mới (con người, bằng chứng vật lý và quy trình) được đưa vào hỗn hợp tiếp thị dưới dạng các yếu tố riêng biệt vì chúng nằm trong tầm kiểm soát của công ty và bất kỳ hoặc tất cả chúng có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng khi mua dịch vụ, cũng như mức độ hài lòng và quyết định mua lại của khách hàng.

Chắc chắn các nhà quản lý Marketing trong thị trường dịch vụ cần thực hiện nghiên cứu về thị trường và phân khúc thị trường mà hỗn hợp tiếp thị tương ứng của họ được định hình. Bất cứ nơi nào có thể, người quản lý tiếp thị dịch vụ sẽ cần nghiên cứu và phân tích các đặc điểm của thị trường được phục vụ. Đó là những vấn đề của việc tiến hành phân tích và nghiên cứu như vậy mà bây giờ chúng ta xem xét (Hình 2.1).

1. Phát triển một chiến lược tiếp thị liên quan đến hai nhiệm vụ. Đây là lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng hỗn hợp tiếp thị.

2. Trong các dịch vụ tiếp thị và điều chỉnh có thể được yêu cầu, mặc dù các quy trình đưa ra các chiến lược tiếp thị và xây dựng các hỗn hợp tiếp thị là tương tự nhau không phân biệt loại thị trường.

3. Trong giai đoạn phân tích trước khi xây dựng chiến lược, các câu hỏi phổ biến được đặt ra về tất cả các sản phẩm có thể đưa ra các câu trả lời khác nhau cho các dịch vụ.

4. Hỗn hợp tiếp thị có thể phải được sửa đổi để sử dụng trong bối cảnh dịch vụ. Ở những người cụ thể, các quy trình và bằng chứng vật lý có thể phải được đưa vào khung kết hợp tiếp thị.