Các quyết định và chiến lược tái định vị thương hiệu của một công ty

Các quyết định và chiến lược tái định vị thương hiệu của một công ty!

Trong kịch bản thị trường thay đổi, các công ty phải thực hiện các chiến lược tái định vị thương hiệu, bao gồm trẻ hóa thương hiệu, tái khởi động thương hiệu, phổ biến thương hiệu và mua lại thương hiệu.

Quá thường xuyên các công ty nhận thấy việc đổi thương hiệu là một bài tập mỹ phẩm nông. Màu sắc mới, tinh chỉnh logo và ném vào một số quảng cáo truyền hình đẹp và đó là nó. Nhưng, nó không nên như vậy. Tái lập thương hiệu phải được thực hiện ở cấp độ sâu hơn. Là nhà tiếp thị, chúng tôi thường xuyên nhảy thẳng vào xe đẩy (giao tiếp) mà không nghĩ đến việc bắt đầu với con ngựa (người của chúng tôi). Để cạnh tranh, tạo sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh, các tổ chức cần đẩy thương hiệu sâu hơn nhiều đến cốt lõi bên trong của họ: con người của họ.

Nếu bạn không thể bán và thúc đẩy người của bạn trên thương hiệu mới của bạn, làm thế nào bạn có thể mong đợi họ cung cấp nó khi nói đến trải nghiệm khách hàng quá quan trọng đó? Mọi người không chỉ bao gồm nhân viên, mà còn bao gồm các đại lý của bạn, quản lý in ấn trong nhà, nhà phân phối và đối tác gia công. Cách bạn đối xử với họ cũng sẽ phản ánh và ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn và bạn không bao giờ có thể đánh giá thấp danh tiếng truyền miệng.

Bằng cách bắt đầu với người của bạn, liên quan và tham khảo ý kiến ​​với họ sẽ làm cho thương hiệu của bạn trở thành hiện thực. Đây là những câu hỏi cần được xem xét thận trọng:

tôi. Họ nghĩ thương hiệu đại diện cho điều gì?

ii. Họ cảm thấy gì về tình trạng hiện tại của thương hiệu?

iii. Họ nghĩ thương hiệu đang ở đâu?

iv. Những thương hiệu nào họ ngưỡng mộ và tại sao?

v. Họ đã nghe khách hàng nói gì?

vi. Họ có nghĩ rằng quản lý cấp cao hoặc hội đồng quản trị phản ánh thương hiệu hiện tại?

Năm công cụ quan trọng nhất để đạt được thương hiệu thành công sâu sắc và thành công là :

tôi. CEO ủng hộ:

Không có nó, bạn sẽ phải chịu số phận của từ Go.

ii. Sự tham gia của toàn tổ chức:

Mọi người phải cảm thấy họ đã có cơ hội cho đầu vào. Sau đó, họ sẽ hỗ trợ và sở hữu quy trình.

iii. Giao tiếp:

Đừng im lặng với nhân viên sau khi họ đã từ bỏ thời gian quý báu của họ để giúp bạn. Nói cho họ biết bạn đang ở đâu trong quá trình và khi nào họ có thể mong đợi để xem các sản phẩm giao.

iv. Làm cho người của bạn cảm thấy không. 1:

Ai thích cảm giác tốt thứ hai? Nếu bạn có thể đạt được cam kết của nhân viên đối với thương hiệu, bạn có lực lượng mạnh nhất để cạnh tranh.

v. Đừng nhảy thẳng vào những thứ bên ngoài:

Tất cả chúng ta đều biết rằng việc tạo ra một cú hích lớn trên đường dây dễ dàng hơn nhiều so với việc giành chiến thắng trước nhân viên của bạn, nhưng nếu họ phù hợp với thương hiệu, họ sẽ biến thương hiệu của bạn thành công thực sự.

Bây giờ chúng ta thảo luận về một số chiến lược tái định vị thương hiệu .

A. Khởi động lại thương hiệu:

Nhiều lần trong tiếp thị, có một giai đoạn trong cuộc đời của một thương hiệu khi nó cần được làm lại và khởi động lại để đưa nó đến một cấp độ khác. Điều này xảy ra không chỉ đối với các thương hiệu, có thể không hoạt động tốt mà còn đối với các thương hiệu đang hoạt động tốt nhưng muốn làm tốt hơn. Có đáng xấu hổ khi khởi động lại một thương hiệu? Có nên cảm thấy tội lỗi và buồn về điều này? Theo chúng tôi, câu trả lời là không mạnh mẽ! Các thương hiệu trải qua các giai đoạn tiến hóa khác nhau trong cuộc sống của họ và thường có thể cần phải được cơ cấu lại và tái định vị, phục hồi hoặc trẻ hóa để cải thiện doanh số và thị phần và lợi nhuận của họ.

Làm thế nào để một người đi về khởi động lại một thương hiệu? Có nhiều cách, chúng tôi muốn chia sẻ với bạn và khuyên rằng chúng nên được sử dụng với sự pha trộn của sự lạc quan và chính xác. Trước khi đi vào các phương pháp và cách ra mắt một thương hiệu mới, điều quan trọng là phải xác định các mục tiêu cho việc khởi chạy lại.

tôi. Là mục tiêu để trẻ hóa thương hiệu như một người đương đại, vì nó đang được coi là ngày và truyền thống?

ii. Là mục tiêu để khởi động lại một thương hiệu đã thất bại do một hỗn hợp tiếp thị không phù hợp?

iii. Là mục tiêu để khởi động lại thương hiệu và định vị lại nó để tăng trưởng nhanh hơn và thị phần?

Bây giờ chúng ta hãy đến với những cách mà các thương hiệu có thể được khởi chạy lại.

Tái định vị:

Đầu tiên là giữ tất cả các yếu tố của sự pha trộn giống nhau nhưng định vị lại thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Do đó, không có gì được thực hiện cho sản phẩm, giá cả hoặc phân phối nhưng việc truyền thông và toàn bộ bài tập định vị lại làm thay đổi giá trị cảm nhận của thương hiệu.

Các yếu tố được sử dụng sẽ nằm trong khu vực của hỗn hợp truyền thông bao gồm cả bao bì. Cách tiếp cận này thường được áp dụng khi người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm, thấy nó có giá cả phải chăng và có sẵn nhưng không muốn sử dụng vì họ cảm thấy nó không phù hợp với nhu cầu hoặc nguyện vọng của họ, luôn ghi nhớ tâm lý.

Thay đổi trong kênh và chiến lược phân phối:

Một phương pháp khác để khởi động lại thương hiệu là thay đổi kênh và chiến lược phân phối. Các yếu tố khác có thể đang hoạt động nhưng kênh phân phối có thể không hiệu quả do sự lựa chọn của các cửa hàng không phù hợp hoặc thậm chí là biên lợi nhuận thương mại và chiến lược tiếp thị không hiệu quả.

Điều này có thể được liên kết với các nỗ lực bán hàng, tổ chức và cấu trúc bán hàng. Điều này xảy ra trong trường hợp sản phẩm được chấp nhận, nhận thức của nó cao nhưng nó không có sẵn. Do đó, có sự lãng phí tiền quảng cáo. Trong trường hợp này, việc cải tổ cấu trúc phân phối trở nên cần thiết.

Cải cách toàn bộ hỗn hợp tiếp thị:

Cách thứ ba để khởi động lại một thương hiệu là tân trang lại mọi yếu tố của hỗn hợp tiếp thị bao gồm tên thương hiệu, thành phần sản phẩm và giá cả, và đưa nó ra với một mức giá mới và đưa nó ra làm hình đại diện mới.

Khởi động lại một thương hiệu là một bài tập bình thường nhưng nên được xử lý một cách thận trọng. Nếu thương hiệu hoạt động tốt vì định vị, phân phối và giá cả được chấp nhận và nó đang phát triển theo các mục tiêu mong muốn, thì không nên can thiệp vào thứ gì đó đang hoạt động.

Cuối cùng, điều quan trọng là phải nói rằng trong khi khởi động lại một thương hiệu, mục tiêu chính phải là đưa nó đến một mức độ tốt hơn về doanh số, thị phần và lợi nhuận so với những gì vị trí hiện tại của nó phản ánh.

B. Trẻ hóa thương hiệu:

Đó là khái niệm thêm giá trị mới, thuộc tính cho sản phẩm hiện có để tăng cường sức hấp dẫn chung của nó. Khái niệm này nhằm tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu hiện có. Điều này thường được quan sát thực tế trong đó trong nhiều tên thương hiệu được thêm tiền tố như mới, siêu, cao cấp, thêm mạnh mẽ, v.v.

Tại sao trẻ hóa thương hiệu?

tôi. Trẻ hóa thương hiệu giúp hồi sinh thương hiệu và quảng cáo dễ dàng hơn với thương hiệu, có thể đang có dấu hiệu suy giảm.

ii. Ngay cả các thương hiệu khỏe mạnh và thành công cũng có thể yêu cầu trẻ hóa thương hiệu, bởi vì cạnh tranh, đôi khi một số cải cách và sàng lọc trở nên cần thiết

iii. Nó giúp giữ cho thương hiệu sống và tập trung

C. Phổ biến thương hiệu:

Sự phổ biến thương hiệu là đối nghịch với mở rộng thương hiệu. Trong trường hợp phổ biến thương hiệu, nhiều mặt hàng được đưa vào với tên thương hiệu mới. Nói cách khác, công ty có một số thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm. Nó có nghĩa là danh sách các thương hiệu độc lập tăng lên.

Ưu điểm:

tôi. Sự phổ biến thương hiệu có thể giúp mở rộng thị trường công ty cũng như thị phần của công ty

ii. Nó cũng có thể làm tăng sức mạnh của công ty ở cấp độ bán lẻ bằng cách cung cấp đa dạng

iii. Các thương hiệu mới có thể tạo ra sự phấn khích cho đội ngũ bán hàng của công ty.

Nhược điểm:

tôi. Nhiều thương hiệu từ một công ty ổn định tăng cường cạnh tranh trên thị trường

ii. Sự phổ biến thương hiệu có thể tạo ra sự ăn thịt thương hiệu.

D. Mua lại thương hiệu:

Phát triển thương hiệu là hoạt động của nhiệm vụ tốn thời gian. Để khắc phục vấn đề này, nhiều công ty áp dụng quy trình mua lại hoặc tiếp quản các thương hiệu đang diễn ra như một cách dễ dàng để phát triển và quản lý các thương hiệu.

E. Hợp lý hóa danh mục đầu tư thương hiệu:

Khi kinh doanh phát triển, nó có thể tích lũy ngày càng nhiều thương hiệu và các dòng sản phẩm trở nên dài hơn. Tại một số điểm, công ty có thể nhận ra rằng nó có quá nhiều thương hiệu, điều này hạn chế các nguồn lực và nỗ lực của nó. Tại thời điểm đó, công ty có thể quyết định cắt ngắn dòng sản phẩm và cắt tỉa danh mục thương hiệu của mình bằng cách loại bỏ một số thương hiệu. Ý tưởng là để có danh mục thương hiệu có thể quản lý bằng cách loại bỏ một số thương hiệu, công ty cố gắng làm cho các thương hiệu còn lại mạnh hơn bằng cách cho họ đầu vào tập trung hơn.

F. Mở rộng thương hiệu:

Mở rộng thương hiệu là một công cụ hiệu quả trong quản lý thương hiệu và nó liên quan đến việc mở rộng tên thương hiệu sang nhiều sản phẩm hơn. Có ba loại tiện ích mở rộng thương hiệu người ta có thể xem xét bất kỳ loại nào trong ba loại sau:

a) Mở rộng thương hiệu cho các mặt hàng khác trong cùng dòng sản phẩm:

Trong trường hợp này, tên thương hiệu tương tự được đặt cho sản phẩm cùng loại tức là trong cùng một dòng. Điều này đôi khi cũng được gọi là mở rộng dòng.

Thí dụ:

Sunrise (tên thương hiệu cho cà phê) đã được mở rộng sang các ưu đãi khác từ công ty, bình minh cao cấp, cà phê thêm bình minh, để phục vụ cho các phân khúc khác nhau, điều này có thể được thực hiện theo ba cách, ví dụ như kéo dài thị trường, tăng thị trường, hoặc hai chiều kéo dài, trong ví dụ trên đã cho thấy sự kéo dài của thị trường tăng.

b) Mở rộng thương hiệu cho các mặt hàng trong một dòng sản phẩm liên quan:

Trong trường hợp này, tên thương hiệu được mở rộng cho các sản phẩm cùng loại nhưng phục vụ mục đích khác nhau. Ví dụ: Maggi ban đầu là nhãn hiệu mì. Sau đó, tên thương hiệu đã được mở rộng cho các dòng sản phẩm khác trong danh mục thực phẩm liên quan - Maggi Ketchup, Maggi Soup, v.v.

c) Mở rộng thương hiệu cho các mặt hàng trong một dòng sản phẩm không liên quan:

Dưới cái đầu này, tên thương hiệu được mở rộng cho các mặt hàng, không liên quan với nhau. Ví dụ: Tên thương hiệu Enfield, ban đầu được sử dụng cho xe máy sau đó được mở rộng sang truyền hình và máy phát điện. Tata có các thương hiệu về Thép, Ô tô và Muối.

Đã có rất nhiều nhầm lẫn liên quan đến các khái niệm mở rộng thương hiệu. Subrata Sengupta gợi ý rằng mở rộng thương hiệu có nghĩa là mở rộng sang một danh mục hoàn toàn mới. Xà phòng phao cứu sinh và xà phòng lỏng phao cứu sinh không phải là một phần mở rộng thương hiệu theo Kapferer và Subrata Sengupta.

Nhưng đây là một bài tập mở rộng thương hiệu theo nghĩa là nó cố gắng thu hút những người dùng tiếp thị cho thương hiệu. Đây là một phần mở rộng liên quan đến thể loại. Mặt khác, Al Ries và Jack Trout tin rằng các phần mở rộng dòng và thương hiệu là đồng nghĩa. Aaker coi các phần mở rộng liên quan đến danh mục là phần mở rộng dòng và phần mở rộng khác là phần mở rộng thương hiệu.

Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu:

Ra mắt một thương hiệu mới có thể chứng minh là tốn kém. Hơn nữa, không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu sẽ thành công. Vì vậy, để chơi an toàn, các nhà tiếp thị đi mở rộng thương hiệu đến cùng loại hoặc khác loại. Điều này được cho là ít rủi ro hơn. Từ quan điểm của người tiêu dùng, họ cũng thoải mái hơn với các tên thương hiệu mà họ biết. Tên thương hiệu đảm bảo chất lượng và khi mở rộng thương hiệu được thực hiện, các sản phẩm mới có trong tên thương hiệu hiện có sẽ tự động được coi là sản phẩm chất lượng. Mở rộng thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là mở rộng thành nhiều biến thể hơn.

Điều này lần lượt làm tăng khả năng hiển thị của một thương hiệu. Thông qua việc mở rộng thương hiệu, thương hiệu đưa ra các biến thể mới và do đó có thể phục vụ cho các phân khúc như vậy mà chưa được xử lý. Nhiều người không phải là người mua bây giờ trở thành người mua vì thương hiệu giờ có nhiều sản phẩm hơn. Mở rộng thương hiệu cũng giúp các công ty chống lại sự cạnh tranh bằng cách bao quát càng nhiều ngóc ngách càng tốt.

Nhược điểm:

Mặc dù mở rộng thương hiệu dường như có lợi nhuận cũng có những quan điểm ngược lại. Một số người tin rằng việc mở rộng ra nhiều biến thể hơn có thể không làm tăng khả năng hiển thị cũng như doanh số vì chủ sở hữu bán lẻ có thể không sẵn sàng cung cấp thêm không gian kệ cho một thương hiệu chỉ vì nó có các biến thể. Ngoài ra có thể có một số chi phí ẩn của việc mở rộng thương hiệu. Nếu thương hiệu mẹ và các phần mở rộng có liên quan rất chặt chẽ với nhau thì thương hiệu mẹ có thể gặp rủi ro thất bại. Rủi ro giảm với các phần mở rộng liên quan đến hình ảnh và hơn nữa với phần mở rộng vào danh mục không liên quan.

Chúng tôi có thể chia các quy trình quản lý thương hiệu thành 5 phần:

tôi. Tạo thương hiệu

ii. Giao tiếp thương hiệu

iii. Quản lý thương hiệu

iv. Đo lường thương hiệu

v. Mở rộng thương hiệu