Các hạng mục trong Ra quyết định và Đánh giá Dịch vụ của Người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định cơ bản của người tiêu dùng (Hình 2.6) bao gồm:

A. Tìm kiếm thông tin,

B. Đánh giá các lựa chọn thay thế,

C. Mua và tiêu thụ, và

D. Đánh giá sau khi mua.

Trong việc mua dịch vụ, các danh mục này không xảy ra theo trình tự tuyến tính theo cách chúng không thường làm trong việc mua hàng hóa. Một trong những khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ là phần lớn đánh giá dịch vụ thành công trong việc mua và tiêu dùng so với trường hợp hàng hóa.

A. Tìm kiếm thông tin:

Sử dụng các nguồn cá nhân:

Người tiêu dùng có được thông tin về các sản phẩm và dịch vụ từ các nguồn cá nhân (ví dụ: bạn bè hoặc chuyên gia) và từ các nguồn phi cá nhân (ví dụ: phương tiện truyền thông đại chúng hoặc chọn lọc). Khi mua hàng hóa, người tiêu dùng sử dụng hào phóng cả nguồn cá nhân và phi cá nhân bởi vì, cả hai đều truyền tải thông tin hiệu quả về chất lượng tìm kiếm. Mặt khác, khi mua dịch vụ, người tiêu dùng tìm kiếm và dựa vào một mức độ lớn hơn trên các nguồn cá nhân, vì nhiều lý do.

Đầu tiên, Mass và phương tiện truyền thông chọn lọc có thể truyền đạt thông tin về phẩm chất tìm kiếm nhưng có thể truyền đạt ít về phẩm chất kinh nghiệm. Tuy nhiên, bằng cách hỏi bạn bè hoặc chuyên gia về các dịch vụ, người tiêu dùng có thể có được thông tin gián tiếp về phẩm chất kinh nghiệm.

Thứ hai, các nguồn thông tin phi cá nhân có thể không có sẵn vì:

(1) Nhiều nhà cung cấp dịch vụ là các thương nhân địa phương, độc lập không có kinh nghiệm cũng như kinh phí để quảng cáo;

(2) Quảng cáo hợp tác trực tuyến, hoặc quảng cáo được tài trợ bởi nhà bán lẻ và nhà sản xuất, được sử dụng không thường xuyên với các dịch vụ vì hầu hết các nhà cung cấp địa phương đều là nhà sản xuất và bán lẻ dịch vụ; và

(3) Các hiệp hội chuyên nghiệp đã cấm quảng cáo trong nhiều năm đến nỗi cả chuyên gia và người tiêu dùng có xu hướng chống lại việc sử dụng nó mặc dù hiện đã được cho phép. Thứ ba, vì người tiêu dùng có thể khám phá một vài thuộc tính trước khi mua dịch vụ, họ có thể cảm thấy rủi ro cao hơn trong việc lựa chọn một lựa chọn ít được biết đến.

Ảnh hưởng cá nhân trở thành mấu chốt khi độ phức tạp của sản phẩm tăng lên và khi các tiêu chuẩn khách quan để đánh giá sản phẩm giảm (nghĩa là khi chất lượng kinh nghiệm cao). Hầu hết các nhà quản lý trong các ngành dịch vụ đều nhận ra ảnh hưởng của truyền miệng trong các dịch vụ.

Rủi ro cảm nhận:

Mặc dù một số mức độ rủi ro có thể đi kèm với tất cả các giao dịch mua hàng, rủi ro sẽ xuất hiện nhiều hơn trong việc mua dịch vụ so với mua hàng hóa vì dịch vụ là vô hình, không được tiêu chuẩn hóa và thường được bán mà không có bảo đảm hoặc bảo hành.

Đầu tiên, bản chất vô hình của dịch vụ và mức độ kinh nghiệm cao của chúng ngụ ý rằng dịch vụ thường phải được lựa chọn trên cơ sở ít thông tin trước khi mua hơn so với trường hợp sản phẩm.

Thứ hai, vì các dịch vụ không được chuẩn hóa, sẽ luôn có sự không chắc chắn về kết quả và hậu quả mỗi khi dịch vụ được mua.

Thứ ba, mua dịch vụ có thể liên quan đến rủi ro nhận thức nhiều hơn so với mua sản phẩm bởi vì, với một vài ngoại lệ, dịch vụ không đi kèm với bảo hành hoặc bảo đảm. Người mua dịch vụ không hài lòng có thể hiếm khi trả lại dịch vụ, vì anh ta đã sử dụng dịch vụ này vào thời điểm anh ta nhận ra sự không hài lòng của mình.

Cuối cùng, nhiều dịch vụ (ví dụ: chẩn đoán y tế, kiểm soát dịch hại) rất kỹ thuật hoặc chuyên biệt đến nỗi người tiêu dùng không có kiến ​​thức cũng như kinh nghiệm để đánh giá liệu họ có hài lòng hay không, ngay cả khi họ đã sử dụng dịch vụ.

B. Đánh giá các dịch vụ thay thế:

Đặt gợi ý:

Nhóm các lựa chọn thay thế gợi lên - nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng cân nhắc các lựa chọn chấp nhận được trong một danh mục sản phẩm nhất định - có thể nhỏ hơn với các dịch vụ so với hàng hóa. Một lý do liên quan đến sự khác biệt trong bán lẻ giữa hàng hóa và dịch vụ.

Để mua hàng hóa, người tiêu dùng thường mua sắm trong các cửa hàng bán lẻ trưng bày các sản phẩm cạnh tranh gần nhau, thể hiện rõ các lựa chọn thay thế có thể. Mặt khác, để mua dịch vụ, người tiêu dùng ghé thăm một cơ sở (ví dụ: ngân hàng, máy giặt khô hoặc tiệm cắt tóc) mà hầu như chỉ cung cấp một thương hiệu duy nhất trên thị trường.

Lý do thứ hai cho tập hợp gợi lên nhỏ hơn là người tiêu dùng khó có thể tìm thấy nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp cùng một dịch vụ trong một khu vực địa lý nhất định, trong khi họ có thể tìm thấy nhiều cửa hàng bán lẻ mang sản phẩm giống hệt nhà sản xuất. Một lý do thứ ba cho một bộ gợi lên nhỏ hơn là khó có được thông tin mua trước đầy đủ về các dịch vụ.

Cảm xúc và tâm trạng:

Cảm xúc và tâm trạng là những trạng thái cảm nhận ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của mọi người (và do đó là khách hàng) về trải nghiệm của họ. Tâm trạng được phân biệt với cảm xúc trong đó tâm trạng đề cập đến trạng thái cảm giác thoáng qua xảy ra tại thời điểm cụ thể và trong các tình huống cụ thể, trong khi cảm xúc thì mãnh liệt, ổn định và lan tỏa hơn.

Bởi vì trải nghiệm dịch vụ, tâm trạng và cảm xúc là những yếu tố quan trọng hình thành nên hiệu quả cảm nhận của các cuộc gặp gỡ dịch vụ. Nếu một khách hàng dịch vụ có tâm trạng xấu, khi anh ta bước vào một cơ sở dịch vụ, việc cung cấp dịch vụ có thể sẽ được giải thích tiêu cực hơn so với khi anh ta đang ở trong tâm trạng phấn chấn, tích cực. Tương tự, nếu một nhà cung cấp dịch vụ cáu kỉnh hoặc ủ rũ, sự tương tác của cô ấy với khách hàng có thể sẽ được tô màu bởi tâm trạng đó.

Hơn nữa, khi một khách hàng khác trong một cơ sở dịch vụ cảm thấy bực bội, cho dù là do vấn đề với dịch vụ hoặc từ những cảm xúc hiện có không liên quan đến dịch vụ, tâm trạng của anh ấy hoặc cô ấy ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ cho tất cả những khách hàng cảm nhận tâm trạng tiêu cực. Tóm lại, bất kỳ dịch vụ nào được đặc trưng bởi sự tương tác của con người đều phụ thuộc mạnh mẽ vào tâm trạng và cảm xúc của nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng dịch vụ và các khách hàng khác nhận dịch vụ cùng một lúc.

C. Mua và tiêu thụ dịch vụ:

Cung cấp dịch vụ như kịch:

Các nhà nghiên cứu và quản lý kinh doanh dịch vụ đã so sánh việc cung cấp dịch vụ với kịch, quan sát rằng cả hai đều nhằm tạo ra và duy trì ấn tượng mong muốn trước khán giả, và cả hai đều nhận ra rằng cách để thực hiện điều này là bằng cách quản lý cẩn thận các diễn viên và bối cảnh vật lý của hành vi của họ . Trên thực tế, nhà tiếp thị dịch vụ phải đóng nhiều vai trò liên quan đến kịch (bao gồm đạo diễn, biên đạo múa và nhà văn) để chắc chắn rằng diễn xuất của các diễn viên được lòng khán giả.

Kỹ năng của các dịch vụ của các diễn viên khác trong việc thực hiện các thói quen của họ, cách họ xuất hiện và cam kết của họ đối với chương trình truyền hình trực tuyến, tất cả đều là mấu chốt trong việc cung cấp dịch vụ. Mặc dù các tác nhân dịch vụ có mặt trong hầu hết các buổi biểu diễn dịch vụ, tầm quan trọng của họ tăng lên khi mức độ tiếp xúc cá nhân trực tiếp tăng (như trong bệnh viện, khu nghỉ dưỡng hoặc nhà hàng), khi các dịch vụ liên quan đến việc liên lạc lặp lại và khi nhân viên liên lạc là diễn viên có quyền trong việc xác định bản chất của dịch vụ và cách thức cung cấp dịch vụ (như trong giáo dục, dịch vụ y tế và dịch vụ pháp lý).

Vai trò dịch vụ và tập lệnh:

Nếu chúng ta nghĩ rằng các dịch vụ biểu diễn là kịch, chúng ta có thể xem mỗi người chơi có vai trò để thực hiện. Vai trò đã được định nghĩa là sự kết hợp của các tín hiệu xã hội hướng dẫn và hành vi trực tiếp trong một cài đặt nhất định. Sự thành công của bất kỳ hoạt động dịch vụ nào phụ thuộc một phần vào vai trò của người chơi hay người chơi - cả nhân viên phục vụ và khách hàng - thực hiện vai trò của họ. Nhân viên phục vụ cần thực hiện vai trò của mình theo mong đợi của khách hàng; nếu họ không, khách hàng có thể thất vọng và thất vọng.

Vai trò của khách hàng cũng phải được thực hiện tốt. Nếu khách hàng được thông báo và giáo dục về những mong đợi và yêu cầu của dịch vụ (nghĩa là nếu khách hàng đóng vai trò phù hợp) và nếu khách hàng hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể (nghĩa là nếu họ đang đọc từ cùng một kịch bản), hiệu suất dịch vụ có khả năng thành công.

Khả năng tương thích của khách hàng dịch vụ:

Chúng tôi vừa thảo luận về vai trò của nhân viên và khách hàng nhận dịch vụ. Bây giờ chúng tôi tập trung vào vai trò của các khách hàng khác nhận dịch vụ cùng một lúc. Xem xét mức độ trung tâm của sự hiện diện của các khách hàng khác trong nhà thờ, nhà hàng, điệu nhảy, quán bar, phòng chờ và các môn thể thao dành cho khán giả. Nếu không có ai khác xuất hiện, khách hàng sẽ không giao tiếp với người khác, một trong những kỳ vọng chính trong các loại dịch vụ này.

Tuy nhiên, nếu số lượng khách hàng trở nên dày đặc đến mức đông đúc xảy ra, khách hàng cũng có thể không hài lòng. Cách các khách hàng khác cư xử với nhiều dịch vụ như hàng không, giáo dục, câu lạc bộ và các tổ chức xã hội cũng gây ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng. Nhìn chung, sự hiện diện, hành vi và sự tương đồng của các khách hàng khác nhận dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và không hài lòng của bất kỳ khách hàng nào.

Khả năng tương thích của khách hàng đã được xác định là quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là trong các tình huống:

1. Khách hàng ở rất gần nhau, chẳng hạn như trong các hãng hàng không đông đúc,

2. Có khả năng tương tác bằng lời giữa các khách hàng, chẳng hạn như trong các nhà hàng đầy đủ dịch vụ và quán bar,

3. Khách hàng được tham gia vào nhiều hoạt động đa dạng và phong phú, như trong thư viện hoặc bể bơi,

4. Môi trường dịch vụ thu hút sự kết hợp khách hàng không đồng nhất, như công viên công cộng hoặc sân chơi bowling,

5. Dịch vụ cốt lõi là khả năng tương thích, chẳng hạn như dịch vụ hôn nhân,

6. Khách hàng thỉnh thoảng phải đợi dịch vụ, chẳng hạn như trong văn phòng của bác sĩ hoặc chờ bàn trong nhà hàng,

7. Khách hàng sẽ chia sẻ thời gian, không gian hoặc đồ dùng dịch vụ với nhau theo cách các khách hàng quen trong các câu lạc bộ sức khỏe chia sẻ các thiết bị tắm và cư dân của một cộng đồng hưu trí chia sẻ các cơ sở giặt ủi.

Khách hàng có thể không tương thích vì nhiều lý do - sự khác biệt về niềm tin, giá trị, kinh nghiệm, khả năng chi trả, ngoại hình, tuổi tác và sức khỏe, chỉ là một vài lý do. Nhà tiếp thị dịch vụ phải dự đoán, thừa nhận và đối phó với những người tiêu dùng không đồng nhất, những người có tiềm năng không tương thích. Nhà tiếp thị dịch vụ cũng có thể mang các khách hàng đồng nhất lại với nhau và củng cố mối quan hệ giữa họ, điều này làm tăng chi phí cho khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ chuyển đổi.

D. Đánh giá sau khi mua:

Ghi công của sự không hài lòng:

Khi người tiêu dùng thất vọng với việc mua hàng - vì các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu dự định, không thực hiện thỏa đáng hoặc không đáng giá - họ có thể quy kết sự không hài lòng của họ đối với một số nguồn khác nhau, trong đó có các nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc chính họ.

Bởi vì người tiêu dùng tham gia vào một mức độ lớn hơn trong định nghĩa và sản xuất dịch vụ, họ có thể cảm thấy có trách nhiệm hơn đối với sự không hài lòng của họ khi họ mua dịch vụ so với khi họ mua hàng hóa.

Chất lượng của nhiều dịch vụ phụ thuộc vào thông tin khách hàng mang đến khi gặp dịch vụ: chẩn đoán chính xác của bác sĩ đòi hỏi tiền sử trường hợp có lương tâm và đặc biệt rõ ràng về các triệu chứng; thành công của một người lau khô trong việc loại bỏ một điểm phụ thuộc vào kiến ​​thức của người tiêu dùng về nguyên nhân của nó; và hiệu suất thỏa đáng của người khai thuế dựa trên các khoản thu được lưu bởi người tiêu dùng. Việc không đạt được sự hài lòng với bất kỳ dịch vụ nào trong số này có thể không bị đổ lỗi hoàn toàn cho nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất, vì Người tiêu dùng cũng phải thực hiện đầy đủ phần của mình trong quá trình sản xuất.

Khuếch tán đổi mới:

Tốc độ khuếch tán của một đổi mới phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về đổi mới liên quan đến năm đặc điểm: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, khả năng truyền thông, tính phân chia và độ phức tạp. Một sản phẩm có lợi thế tương đối so với các sản phẩm hiện có hoặc cạnh tranh; tương thích với các chuẩn mực, giá trị và hành vi hiện có; đó là truyền thông; và đó là số chia hết (nghĩa là có thể thử hoặc kiểm tra trên cơ sở hạn chế) khuếch tán nhanh hơn các loại khác. Một đề nghị phức tạp, đó là, khó hiểu hoặc sử dụng, khuếch tán chậm hơn so với những người khác.

Được coi là một nhóm, các dịch vụ ít giao tiếp hơn, ít phân chia hơn, phức tạp hơn và có thể ít tương thích hơn so với hàng hóa. Chúng ít truyền nhiễm hơn vì chúng vô hình (ví dụ, tính năng của chúng không thể được hiển thị, minh họa hoặc so sánh) và vì chúng thường là duy nhất cho mỗi người mua (như trong chẩn đoán y tế hoặc chăm sóc nha khoa).

Các dịch vụ ít chia hết vì chúng thường không thể lấy mẫu hoặc xét nghiệm trên cơ sở hạn chế (ví dụ: làm thế nào để một mẫu thử chẩn đoán y tế? Một dịch vụ của luật sư trong việc ly hôn Ngay cả cắt tóc?). Các dịch vụ thường phức tạp hơn hàng hóa vì chúng bao gồm một nhóm các thuộc tính khác nhau, không phải tất cả chúng sẽ được cung cấp cho mọi người mua trong mỗi lần mua.

Cuối cùng, các dịch vụ có thể không tương thích với các giá trị và hành vi hiện có, đặc biệt nếu người tiêu dùng đã quen với việc cung cấp dịch vụ cho chính họ.

Thương hiệu trung thành:

Mức độ mà người tiêu dùng cam kết đối với các nhãn hiệu hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể phụ thuộc vào một số yếu tố; chi phí thay đổi thương hiệu (chi phí chuyển đổi), sự sẵn có của hàng hóa thay thế, rủi ro nhận thấy liên quan đến việc mua hàng và mức độ mà họ có được sự hài lòng trong quá khứ.

Bởi vì việc thay đổi thương hiệu dịch vụ có thể tốn kém hơn, vì họ có thể gặp khó khăn hơn trong việc nhận thức được sự thay thế và vì rủi ro cao hơn có thể đi kèm với dịch vụ, người tiêu dùng có nhiều khả năng vẫn là khách hàng của các công ty cụ thể với dịch vụ hơn là hàng hóa.

Do khó khăn trong việc nhận thức được sự sẵn có của hàng hóa thay thế và vì rủi ro cao hơn có thể đi kèm với dịch vụ, người tiêu dùng có nhiều khả năng vẫn là khách hàng của các công ty cụ thể có dịch vụ hơn là hàng hóa.

Chi phí tìm kiếm lớn hơn và chi phí tiền tệ có thể liên quan đến việc thay đổi thương hiệu dịch vụ hơn là thay đổi thương hiệu hàng hóa. Do khó khăn trong việc thu thập thông tin về dịch vụ, người tiêu dùng có thể không biết về các lựa chọn thay thế hoặc thay thế cho nhãn hiệu của họ hoặc có thể không chắc chắn về khả năng của các lựa chọn thay thế để tăng sự hài lòng so với các thương hiệu hiện tại.

Phí tiền tệ có thể đi kèm với chuyển đổi thương hiệu trong nhiều dịch vụ: Bác sĩ thường yêu cầu vật lý hoàn chỉnh trong lần khám đầu tiên; nha sĩ đôi khi yêu cầu chụp X-quang mới; và các câu lạc bộ sức khỏe thường thu phí thành viên trên mạng ngay từ đầu để có được các cam kết lâu dài từ khách hàng.