Chất lượng dịch vụ: Cách tiếp cận, khoảng cách dịch vụ và nguyên nhân của vấn đề chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ: Cách tiếp cận, khoảng cách dịch vụ và nguyên nhân của vấn đề chất lượng dịch vụ!
Chất lượng cần phải được hiểu và quản lý trong toàn tổ chức dịch vụ. Bốn lĩnh vực cụ thể có thể phục vụ như một đấu trường trong đó câu hỏi về chất lượng có thể được giải quyết (Hình 15.1)
Cuộc gặp gỡ dịch vụ - khách hàng tương tác với các vật thể động (nhân viên phục vụ) và các vật vô tri (bằng chứng vật lý, ví dụ, một dấu hiệu thông tin).
1. Nhân viên phục vụ có kiến thức và lịch sự như thế nào?
2. Làm thế nào hiệu quả là dấu hiệu về khả năng hiển thị, thông tin được cung cấp, định vị?
3. Làm thế nào khách hàng có thể đóng góp vào chất lượng của cuộc gặp gỡ?
4. Đóng góp nào cho lý thuyết kịch bản và lý thuyết vai trò?
Thiết kế dịch vụ - khách hàng trải qua một quá trình để có được một dịch vụ.
1. Quá trình được thiết kế tốt như thế nào?
2. Có bản kế hoạch / sơ đồ quy trình không?
3. Ở mức độ nào thì có sự linh hoạt trong hệ thống?
4. Quá trình yêu cầu tùy biến tiêu chuẩn hóa?
Năng suất dịch vụ - có mối quan hệ giữa số lượng và chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất và chất lượng tài nguyên được sử dụng để sản xuất chúng.
1. Những mối quan hệ có thể có giữa những thay đổi về chất lượng và thay đổi về số lượng là gì? tức là, nếu số lượng tăng (số lượng bệnh nhân được khám bởi bác sĩ đa khoa) có ảnh hưởng gì đến chất lượng dịch vụ?
2. Khách hàng nên đóng vai trò gì trong phương trình năng suất?
3. Tổ chức và văn hóa dịch vụ - văn hóa của một tổ chức và cách thức tổ chức có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
4. Làm thế nào để các nền văn hóa tổ chức khác nhau (quyền lực, vai trò, thành tích và hỗ trợ) hoạt động như một chìa khóa để hiểu loại dịch vụ được sản xuất?
5. Những đặc điểm / tính năng nào của một tổ chức cho phép nó đáp ứng tích cực với nhu cầu của khách hàng và cung cấp một dịch vụ chất lượng?
Phương pháp tiếp cận chất lượng dịch vụ:
Từ "chất lượng" có nghĩa khác nhau và có thể được sử dụng theo những cách khác nhau.
Garvin (1984) đã xác định năm loại hoặc phương pháp tiếp cận khái niệm chất lượng:
1. Cách tiếp cận siêu việt
2. Cách tiếp cận dựa trên sản xuất
3. Cách tiếp cận dựa trên người dùng
4. Cách tiếp cận dựa trên sản phẩm.
5. Cách tiếp cận dựa trên giá trị
1. Cách tiếp cận siêu việt:
Cách tiếp cận siêu việt tuân theo mức độ xuất sắc, bản chất tương đối của Pocket Oxford Dictionary. Chất lượng theo nghĩa này trong sự xuất sắc bẩm sinh. Nó phản ánh 'tốt nhất' có. Vì vậy, ví dụ, một khách sạn năm sao sẽ được xếp vào loại khách sạn chất lượng, trái ngược với khách sạn một sao, do gia đình điều hành
2. Cách tiếp cận dựa trên sản xuất:
Cách tiếp cận dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hoặc đặc điểm kỹ thuật. Một dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng sẽ là một dịch vụ không có lỗi, trong đó một lỗi sẽ được xác định là không tuân thủ thông số kỹ thuật. Màn trình diễn của một đứa trẻ chơi một bản nhạc đơn giản không có nốt sai và đúng thời điểm, với cách tiếp cận này, được phân loại là một màn trình diễn chất lượng, trong khi một nghệ sĩ piano hòa tấu chơi một bản nhạc khó của AR Rahman và đánh sai lưu ý, có thể được phân loại là chất lượng thấp hơn.
3. Cách tiếp cận dựa trên người dùng:
Cách tiếp cận dựa trên người dùng chấp nhận thái độ rằng, nếu một dịch vụ / sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người dùng, thì đó là một dịch vụ / sản phẩm chất lượng. Một cụm từ khác thường được sử dụng với phương pháp này là tập thể dục cho mục đích. Một chiếc đồng hồ giá rẻ giữ thời gian chính xác và đáp ứng yêu cầu của người đeo sẽ được phân loại là một chiếc đồng hồ chất lượng. Mặt khác, nếu một trong những yêu cầu của đồng hồ là giúp tạo ra hình ảnh 'đúng' cho một giám đốc điều hành trẻ tuổi thành đạt, giàu có, quyền lực, thì Titan vàng sẽ phù hợp hơn, và giá rẻ nhưng chính xác đồng hồ không thể được coi là một chiếc đồng hồ chất lượng.
4. Cách tiếp cận dựa trên sản phẩm:
Cách tiếp cận dựa trên sản phẩm là cách tiếp cận dựa trên số lượng và xem xét các đặc điểm có thể đo lường được. Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn tương đương với tốt hơn, và do đó được coi là có chất lượng cao hơn. Một chiếc xe có khả năng tăng tốc 0-60 mph trong 6 giây sẽ có chất lượng cao hơn một chiếc mất 8 giây.
Mặt khác, đôi khi ít được phân loại là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút, so với 10 phút, để hoàn thành việc trám răng sẽ được coi là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn! Cách tiếp cận dựa trên giá trị dựa trên phong tục và truyền thống. Nếu dịch vụ phù hợp với niềm tin và cảm xúc truyền thống, nó được coi là có giá trị cao.
Khoảng cách dịch vụ:
Khoảng cách 1- đây là khoảng cách tổng thể giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Nó nói rằng nhiều tổ chức không hiểu những gì người tiêu dùng mong đợi ở một dịch vụ.
Tổ chức dịch vụ Gap 2 thường gặp khó khăn lớn trong việc đáp ứng ít hơn nhiều so với mong đợi của người tiêu dùng. Điều này luôn luôn được quy cho một số yếu tố - thiếu vắng toàn bộ cam kết quản lý đối với chất lượng dịch vụ, thiếu nguồn lực và nhu cầu quá mức.
Khoảng cách 3 - ngay cả khi các tiêu chuẩn hoặc thông số kỹ thuật chính thức để duy trì chất lượng dịch vụ đang tồn tại, việc cung cấp dịch vụ chất lượng không có nghĩa là chắc chắn. Lý do chính được đưa ra là hiệu suất của nhân viên tiếp xúc khách hàng có thể rất khác nhau.
Gap 4 - quảng cáo các hình thức truyền thông khác của một tổ chức dịch vụ có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng. Điều nguy hiểm là những lời hứa được thực hiện không được giữ. Nhiều tổ chức dịch vụ sử dụng tài liệu quảng cáo hoặc bản cáo bạch (một số rất bóng bẩy) để liên lạc với khách hàng tiềm năng. Nó phải là một tuyên bố về những gì khách hàng sẽ nhận được, không phải là một bộ lời hứa hấp dẫn không thể thực hiện được.
Khoảng cách 5 - khoảng cách này thể hiện thách thức chính, để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt, nhà cung cấp phải đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận là kết quả của việc người tiêu dùng so sánh dịch vụ mong đợi với việc cung cấp dịch vụ được nhận thức.
Nguyên nhân của vấn đề chất lượng dịch vụ:
Một số lý do đã được đưa ra như giải thích về chất lượng dịch vụ kém:
Không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng và cường độ lao động.
Việc cung cấp dịch vụ, khác với sản xuất hàng hóa, xảy ra với sự có mặt của khách hàng. Chắc chắn như với bất kỳ cuộc gặp gỡ của con người, vấn đề phát sinh. Nhân viên phục vụ có thể thể hiện các kỹ năng trình bày kém, hành xử không đúng cách và ăn mặc không phù hợp. Tất cả những điều này và nhiều hơn nữa có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Sự tham gia mạnh mẽ của con người trong việc cung cấp dịch vụ sẽ luôn có khả năng gây ra vấn đề về chất lượng.
Dịch vụ không đầy đủ cho khách hàng trung gian hoặc nội bộ.
Nhân viên tuyến đầu theo định nghĩa tại 'đầu nhọn' của hệ thống cung cấp dịch vụ. Để thực thi dịch vụ một cách hiệu quả, nhân viên cần có sự hỗ trợ thích hợp từ phía sau trong tổ chức (Hình 15.3)
Sự hỗ trợ sẽ bắt nguồn từ các chức năng quản lý chính (hoạt động, tiếp thị và nguồn nhân lực) và liên quan đến:
1. Thiết bị, ví dụ như dụng cụ, vật liệu, đồng phục '
2. Rèn luyện kỹ năng
3. Thông tin, ví dụ về quy trình vận hành của dịch vụ mới.
Khoảng cách truyền thông:
Giao tiếp tốt là máu sống của một tổ chức lành mạnh và liên hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, đây là một vấn đề có cường độ và thể hiện theo các cách sau:
1. Không thực hiện được lời hứa
2. Không thông báo cho khách hàng
3. Không giao tiếp theo cách khách hàng có thể hiểu
4. Không nghe.
Xem khách hàng dưới dạng thống kê:
Đối với một tổ chức dịch vụ thường có những lý do thuyết phục để cung cấp một dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, trong đó ít nhất là những hiệu quả đạt được từ việc đối xử với một số lượng lớn khách hàng theo cách tiêu chuẩn hóa. Đối với khách hàng, cách tiếp cận dịch vụ này thường được hoan nghênh.
Ngược lại, tùy chỉnh dịch vụ tìm cách nhận ra nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Các tổ chức dịch vụ nên nhạy cảm với cách khách hàng cảm nhận về cách họ được đối xử. Một nhận xét được thực hiện bởi một sinh viên có lẽ minh họa vấn đề. Anh ta nói, 'Trong hai năm học đại học, không một lần giảng viên nhận ra tôi bằng tên'.
Quan điểm ngắn hạn của doanh nghiệp:
Các tổ chức có một cái nhìn ngắn hạn về doanh nghiệp khi đánh giá hiệu suất. Quản lý thường xuyên được yêu cầu để đáp ứng các mục tiêu trên cơ sở hàng năm. Nỗi ám ảnh chắc chắn trở thành một trong những giảm chi phí và tăng năng suất để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận. Điều này là dễ hiểu nhưng gây bất lợi cho việc xây dựng một dịch vụ chất lượng trong dài hạn.
