4 chi phí ẩn mà vốn chủ sở hữu đạt được nhờ khuyến mại

Chi phí ẩn mà Vốn chủ sở hữu đạt được nhờ Xúc tiến bán hàng!

Hiệu quả của bất kỳ chương trình nào được đánh giá bằng cách so sánh mức độ thành công của nó với kỳ vọng và bằng cách đối chiếu điều này với các chi phí liên quan để đạt được mức độ thành công này. Một chương trình có mức độ thành công rất thấp nhưng không tốn kém gì thì không cần phải coi là thành công và tương tự, một chương trình vượt quá mong đợi với chi phí rất lớn cho thương hiệu cũng không cần phải coi là thành công.

Nói cách khác, chúng ta đang nói về sự tối ưu hoặc sử dụng hiệu quả các nguồn lực. Điểm quan trọng thường bị bỏ lỡ là để hiểu được hiệu quả thực sự của một bài tập xúc tiến bán hàng, tất cả các chi phí trực tiếp và gián tiếp, rõ ràng và ẩn phải được tính đến.

Các bài tập xúc tiến bán hàng được thực hiện thường xuyên hoặc kém có thể có tác động làm suy yếu tài sản thương hiệu và các chi phí ẩn liên quan cũng phải được tính đến trong khi đánh giá hiệu quả của ngân sách xúc tiến bán hàng. Những chi phí ẩn này là kết quả của việc giảm giá trị thương hiệu do kết quả của các chương trình khuyến mại. Và đây là thành phần chi phí mà hầu hết các đánh giá về khuyến mại không xem xét. Nếu có bất kỳ lợi ích nào đối với vốn chủ sở hữu của thương hiệu do quảng cáo thì điều này cần phải được giảm từ chi phí của bài tập.

Một số ví dụ về các chi phí ẩn này được đưa ra dưới đây:

tôi. Xác định lại phương trình giá trị giá trị:

Một thương hiệu mạnh ra lệnh cao hơn so với cạnh tranh trên cơ sở tài sản thương hiệu của mình. Các chương trình khuyến mãi bán hàng được thực hiện thường xuyên có thể dẫn đến việc người tiêu dùng quen với việc mua thương hiệu với giá chiết khấu hoặc nhận được một phần mềm miễn phí với thương hiệu. Do đó, người tiêu dùng bắt đầu định vị thương hiệu về mặt tinh thần với giá trị thấp hơn so với thương hiệu được hưởng trước các chương trình khuyến mãi bán hàng.

Không sẵn lòng mua thương hiệu với giá trước khuyến mãi có thể dẫn đến việc thương hiệu phải dùng đến việc giảm giá vĩnh viễn hoặc ít nhất là cho đến khi thương hiệu lấy lại một phần vốn đã mất. Các chi phí ẩn ở đây là sự mất khả năng kiếm được phí bảo hiểm cho thương hiệu trong tương lai được tính bằng mức độ giảm giá trên mỗi đơn vị nhân với số lượng đơn vị bán ra. Điều này sẽ tiếp tục cho đến khi thương hiệu đạt được giá ưu đãi trước khuyến mãi.

ii. Giảm số lượng:

Người tiêu dùng có thể giảm / ngừng mua thương hiệu của họ sau các chương trình khuyến mại bán hàng thường xuyên vì thương hiệu có thể mất hào quang do quảng cáo quá mức. Cũng như người tiêu dùng bị thu hút bởi các thương hiệu đang hoạt động tốt bởi vì các thương hiệu được coi là người dẫn đầu thị trường; tương tự các thương hiệu phụ thuộc quá mức vào các chương trình khuyến mãi bán hàng có thể mất khối lượng vì các thương hiệu dường như không còn phổ biến. Hơn nữa, trong các chương trình khuyến mãi, khách hàng có xu hướng mua với số lượng nhiều hơn mức họ yêu cầu bởi vì trong giai đoạn này, việc mua nhiều hơn luôn có hiệu quả về chi phí.

Nhưng sau khi hết thời gian khuyến mãi, họ đã tích lũy hàng tồn kho và vì vậy họ không mua thêm nữa với giá bình thường. Các chi phí ẩn ở đây là mất thu nhập của thương hiệu do doanh số thấp hơn. Điều này được tính bằng mức độ giảm số lượng đơn vị được bán nhân với thu nhập trên mỗi đơn vị. Ngoài ra, có thể có những trường hợp giảm doanh số do mua quá nhiều sản phẩm trong thời gian khuyến mại và do đó dự trữ vào cuối của khách hàng.

iii. Nhận thức giảm chất lượng:

Khi một thương hiệu hy vọng bán hàng bằng cách thu hút khách hàng bằng các ưu đãi và giảm giá, khách hàng luôn nghi ngờ liệu thương hiệu đó có giảm chất lượng để mua giá thấp hơn hay quà tặng miễn phí hay không. Nếu điều này dẫn đến giảm doanh số bán hàng hoặc không sẵn sàng trả giá trước khuyến mãi thì chi phí ẩn có thể được tính lại.

iv. Điều khoản thương mại không thuận lợi:

Các chương trình khuyến mãi bán hàng thường xuyên dẫn đến thương mại cố gắng tận dụng lợi thế bằng cách yêu cầu tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Khoản thanh toán tăng trên mỗi đơn vị để giao dịch nhân với số lượng đơn vị được bán thông qua giao dịch cho đến khi các điều khoản trước đó được khôi phục cho thấy chi phí gián tiếp của các chương trình khuyến mãi.

Có thể khó tìm ra tác động của một bài tập xúc tiến bán hàng duy nhất đối với tài sản thương hiệu tuy nhiên có thể tính toán thêm / giảm giá trị tài sản của thương hiệu trong một năm. Do đó, chi phí gián tiếp cho thương hiệu do mỗi bài tập xúc tiến bán hàng trong năm có thể được tính toán. Đạt được chi phí lý thuyết này sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu được chi phí cho mỗi lần quảng cáo bán hàng được thực hiện. Trong trường hợp không có cách tiếp cận này để đánh giá các bài tập xúc tiến bán hàng, chi phí thực sự của việc chạy các chương trình khuyến mãi bán hàng và tác động của chúng đối với tài sản thương hiệu sẽ không bao giờ được biết chính xác.

Một thương hiệu nên tích hợp các chương trình khuyến mại và giảm giá của mình vào các nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể để đảm bảo việc tập thể dục không phản tác dụng với lợi ích lâu dài của thương hiệu. Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ liên tục giảm giá cho người tiêu dùng cấp thấp hơn có thể được coi là một cửa hàng giá rẻ. Có nghĩa là Pantaloons mất hình ảnh của trang phục chất lượng sau khi khuyến mại thường xuyên như vậy. Một thương hiệu thực phẩm ăn nhẹ giảm giá trong một thời gian dài chỉ có thể thu hút người tiêu dùng khi giảm giá và không thì khác. Điều này có thể làm xói mòn giá trị mà nó cung cấp. Một thương hiệu cao cấp như Samsonite hoặc Park Avenue có thể cung cấp chương trình khuyến mãi trong một khoảng thời gian giới hạn, định thời gian cung cấp với một mùa lễ hội để đảm bảo rằng tài sản thương hiệu không bị ảnh hưởng.

Một thương hiệu như Himalaya, với các sản phẩm thảo dược OTC của mình, có thể cung cấp khuyến mại cho các sản phẩm được chọn trong một khoảng thời gian giới hạn. Ví dụ vào tháng 5 năm 2007, nó cung cấp một thanh xà phòng dưa chuột miễn phí với mỗi chai dầu gội đầu. Nhưng các sản phẩm chăm sóc tóc và da thảo dược khác không có lời đề nghị nào song song với điều này. Cách tiếp cận như vậy sẽ đảm bảo giá trị thương hiệu được củng cố và trọng tâm nhận thức của người tiêu dùng luôn luôn là giá trị nội tại mà thương hiệu đưa ra. Thời gian, mức độ phù hợp với những gì thương hiệu đại diện cho phân khúc mục tiêu và mức độ khuyến mãi kết hợp với hiệp hội thương hiệu tổng thể là một số điều kiện tiên quyết để thúc đẩy bán hàng hiệu quả.