Nghiên cứu tạo động lực: Định nghĩa và kỹ thuật

Rõ ràng từ chương TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG rằng việc xác định động cơ của người tiêu dùng là một công việc phức tạp. Những khó khăn liên quan đến việc khám phá trực tiếp các yếu tố thúc đẩy chính xác hình thành hành vi mua hàng đã khiến một số nhà tâm lý học tiếp thị nghĩ ra các kỹ thuật xiên để phơi bày động cơ ẩn giấu.

Trong nhiều năm trước Thế chiến II, các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, tâm thần học, xã hội học và nhân chủng học đã tiến hành nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thăm dò ý thức phụ. Nghiên cứu tiếp thị, ngày nay, có thể được phân chia thuận tiện thành hai phần 'định lượng' và 'định tính'.

Trước đây tập trung vào việc tìm câu trả lời cho các câu hỏi: 'Cái gì' 'Ai' 'Bao nhiêu người ở đâu' và 'Khi nào' người tiêu dùng muốn một sản phẩm hoặc dịch vụ? Mặt khác, nghiên cứu định tính tập trung sự chú ý của nó chủ yếu vào 'Tại sao anh ta muốn một sản phẩm hoặc dịch vụ?

Nói cách khác, khả năng mua hàng của người tiêu dùng không quan trọng; những gì quan trọng hơn là động cơ đằng sau việc mua như vậy.

Theo thời gian, nghiên cứu động lực đã được tích hợp với nghiên cứu tiếp thị truyền thống và ảnh hưởng và mở rộng hàng tồn kho của các kỹ thuật nghiên cứu và nghiên cứu tiếp thị. Nó đạt đến đỉnh cao về mức độ phổ biến vào nửa cuối những năm 1950 và đầu những năm 1960.

Nghiên cứu Động lực là gì?

Nghiên cứu động lực là một hình thức nghiên cứu người tiêu dùng đã đạt được những thành tựu trong những năm gần đây. Nghiên cứu Động lực là thuật ngữ phổ biến hiện nay được sử dụng để mô tả ứng dụng các kỹ thuật tâm lý và tâm lý để hiểu rõ hơn lý do tại sao mọi người phản ứng khi họ làm với các sản phẩm, quảng cáo và các tình huống tiếp thị khác.

Đó là một nỗ lực để khám phá và giải thích tại sao hành vi của người tiêu dùng khác nhau; Tại sao anh ấy hoặc cô ấy cư xử theo một cách cụ thể?

Điều gì hấp dẫn và các chương trình bán hàng sẽ ảnh hưởng tốt nhất đến quyết định của họ hành động hoặc mua hoặc không hành động hoặc không mua?

Nó tập trung vào các kích thích cảm xúc hoặc tiềm ẩn cho hành động của người tiêu dùng.

Do đó, nghiên cứu động lực là một nỗ lực để khám phá động cơ bị đè nén (có ý thức) và bị đè nén (vô thức) của người tiêu dùng. Trong sự đàn áp, người tiêu dùng vẫn nhận thức được động cơ của mình nhưng không quan tâm đến việc thừa nhận sự tồn tại của họ với người khác vì sợ chế giễu, trừng phạt hoặc bị tẩy chay.

Thông tin về các yếu tố thúc đẩy vẫn còn trong tâm trí có ý thức, tuy nhiên. Sự đàn áp ngụ ý từ chối kiến ​​thức nghiêm trọng hơn về một động cơ bởi vì; cá nhân sẽ không thừa nhận sự tồn tại của động cơ ngay cả với chính mình.

Đó là một sự thăm dò cẩn thận ngoài bề mặt, tại sao lại được cung cấp bởi người tiêu dùng để giải thích hành động của họ. Là một nhánh của nghiên cứu tiếp thị, nó nhằm mục đích khám phá những lý do thực sự cho sở thích mua hàng của họ thông qua bảng câu hỏi mẫu, phỏng vấn và những thứ tương tự.

Chủ đề của các định nghĩa trên là nghiên cứu động lực là khám phá các động cơ, ham muốn, bản năng và cảm xúc tiềm ẩn kích thích hành vi của con người và, trong nghiên cứu thị trường, lý do thực sự tại sao mọi người mua hoặc không mua một số hàng hóa khác biệt với lý do họ thể hiện hoặc thậm chí hãy tưởng tượng họ hành động theo. Đặc điểm nổi bật của nghiên cứu động lực là thăm dò bên dưới lớp da, hay bên dưới bề mặt.

Ngày nay, nhiệm vụ khó khăn nhất của nghiên cứu tiếp thị là dự đoán cách mọi người sẽ phản ứng và lý do tại sao họ phản ứng theo một cách cụ thể trong một tình huống nhất định. Họ phản ứng thế nào? Có thể được trả lời một cách dễ dàng và tự tin. Nói, làm thế nào người tiêu dùng nhận được sản phẩm mới, thông điệp quảng cáo trọn gói và tương tự nơi các cuộc khảo sát chéo bảng và phân tích có thể giúp tìm ra câu trả lời. Tuy nhiên, nhiệm vụ khó khăn hơn là một trong những tìm hiểu về lý do tại sao mọi người lại phản ứng theo một cách cụ thể? Bằng cách chỉ hỏi người tiêu dùng tại sao họ thích hoặc không thích một sản phẩm hoặc quảng cáo hoặc gói, người ta không thể có được câu trả lời thỏa đáng.

Các câu trả lời rất khác nhau và thường gây hiểu nhầm. Những câu trả lời này gây hiểu lầm không phải vì mọi người không trung thực, mà chỉ vì họ không thực sự biết tại sao? Câu trả lời sai hoặc không thể tin được đưa ra vì hai lý do có thể:

1. Cố gắng có ý thức hoặc vô thức để hợp lý hóa hành vi của họ và

2. Ưu tiên không tiết lộ lý do thực sự của họ để xếp hạng.

Nghiên cứu thông thường không trả lời điều này nhưng nghiên cứu động lực thì có. Chính phân tích tâm lý giúp khắc phục sự bất lực hoặc sự miễn cưỡng của mọi người để cho biết lý do tại sao họ thích hoặc không thích một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này được gọi là thâm nhập dưới bề mặt để đạt đến ý thức phụ.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm là một phần ý thức và một phần ý thức. 'Giá' của một chiếc xe máy, ví dụ, là mối quan hệ có ý thức.

Một người không nghi ngờ gì là lo lắng và đặc biệt về km trên mỗi lít, chi phí cho mỗi km, tăng tốc không gian khởi động và những thứ tương tự nhưng sở thích sản phẩm của anh ta thuộc loại ý thức phụ là 'biểu tượng sex'.

Xe hơi là một phần mở rộng của tính cách con người được biết đến bởi nghiên cứu động lực. Chính xác, nghiên cứu động lực là nghệ thuật tìm hiểu tại sao? Mà không hỏi tại sao?

Ví dụ tốt nhất về sự hiểu biết là một trong việc chọn một cô gái làm bà nội trợ. Hỏi một người đàn ông trẻ có vẻ tỉnh táo như anh ta muốn kết hôn với kiểu phụ nữ nào; Câu trả lời có thể là người thầm lặng, yêu nhà, quan tâm nhiều hơn đến những món ăn cô ấy nấu cho tôi hơn là quần áo, đồ trang trí và đồ trang điểm mà cô ấy muốn.

Quan sát anh ấy tại các bữa tiệc và gặp mặt và bạn sẽ thấy rằng anh ấy đang theo đuổi một người phụ nữ hấp dẫn với lớp trang điểm lộng lẫy lôi cuốn những động cơ ẩn giấu của anh ấy. Vì vậy, nghiên cứu động lực là một cái gì đó đi dưới dòng. Vì vậy, nó là một nỗ lực để thị trường dưới dòng.

Kỹ thuật nghiên cứu động lực:

Các kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu động lực có hai loại là Kỹ thuật phóng chiếu và Phỏng vấn sâu.

Kĩ thuật chiếu xạ:

Những kỹ thuật phóng chiếu này đại diện cho thử nghiệm được tiến hành để thiết lập tính cách của người trả lời và phản ứng của họ đối với thiết kế sản phẩm gói quảng cáo phương tiện truyền thông và những thứ tương tự.

Họ chiếu hoặc phản ánh suy nghĩ của chủ thể về những gì họ nhìn thấy, cảm nhận, cảm nhận do đó tạo ra các phản ứng.

Các xét nghiệm này có nguồn gốc từ tâm lý học lâm sàng và nghiên cứu về định đề rằng nếu một cá nhân bị đặt vào tình huống mơ hồ, anh ta được hướng dẫn bởi nhận thức của chính mình để mô tả tình huống.

Họ thường cung cấp, một cái nhìn sâu sắc về các động cơ nằm dưới mức ý thức và khi người được hỏi có khả năng hợp lý hóa động cơ của anh ta một cách có ý thức hoặc vô thức; phản ứng của anh ta có xu hướng phản ánh thái độ và niềm tin của chính anh ta bằng sự quyết đoán và thận trọng; chúng là những nhận thức và diễn giải của riêng anh ta về tình huống mà anh ta tiếp xúc.

Có năm bài kiểm tra được quản lý phổ biến nhất thuộc loại này là:

1. Kiểm tra đánh giá chuyên đề.

2. Kiểm tra hoàn thành câu.

3. Kiểm tra hiệp hội từ.

4. Kiểm tra hình ảnh ghép nối và

5. Kiểm tra người thứ ba.

1. Kiểm tra đánh giá chuyên đề (TAT):

Trong thử nghiệm này, người trả lời được đưa ra một hình ảnh hoặc một loạt các hình ảnh của một cảnh hoặc cảnh liên quan đến người và vật liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ trong câu hỏi. Đây là những cấu trúc không có cấu trúc, nghi ngờ trong hành động và rất thường không trung lập không có biểu hiện hoặc chuyển động. Người trả lời là nghiên cứu bức tranh hoặc hình ảnh và xây dựng một câu chuyện.

Lời kể hoặc bài đọc của ông được giải thích bởi một nhà phân tích lành nghề. Do đó, bức tranh có thể là của một chàng trai viết nguệch ngoạc trên một tờ giấy. Ở đây, người được hỏi phải đọc xem người trong ảnh có viết không. Nếu vậy thì sao? Vì ai? Và tại sao? Và như vậy.

2. Kiểm tra hoàn thành câu (SCT):

Các bài kiểm tra hoàn thành câu được thiết kế để khám phá phản ứng cảm xúc của người trả lời. Đây là bài kiểm tra dễ nhất, hữu ích và đáng tin cậy nhất để có được thông tin chính xác theo cách gián tiếp. Người trả lời được yêu cầu hoàn thành câu đã cho.

Ví dụ, các câu hỏi có thể là, trong trường hợp của phụ nữ:

1. Tôi thích cà phê hòa tan vì ở Việt Nam

2. Tôi sử dụng bột Talcum bởi vì ..

3. Tôi sử dụng các thiết bị nhà bếp bằng điện bởi vì.

4. Tôi không sử dụng thuốc giảm đau như aspirin vì Nhẫn.

5. Tôi không thích màu đỏ, nâu và đen vì ở phạm vi nam tính .. Trong trường hợp của đàn ông, những câu hỏi này có thể là

(a) Tôi thích bộ lọc có thuốc lá nghiêng vì ở đây.

(b) Tôi đã bỏ hút thuốc vì

(c) Tôi yêu protein tự nhiên bởi vì

(d) Tôi thích cà phê lạnh hơn vì

(e) Tôi không sử dụng giường xốp vì ở chỗ.

Cách các câu hỏi được hỏi, không phản ánh câu trả lời đúng hay sai. Tuy nhiên, các giá trị cảm xúc và căng thẳng được phản ánh trong các câu trả lời được đưa ra.

3. Kiểm tra hiệp hội từ (WAT):

Kiểm tra liên kết từ tương tự như kiểm tra hoàn thành câu. Sự khác biệt duy nhất là thay vì một câu không hoàn chỉnh, một danh sách các từ từ hai mươi lăm đến bảy mươi lăm được đưa ra. Đây là loại thử nghiệm lâu đời nhất và đơn giản nhất.

Người trả lời là để phù hợp với từ. Đó là, từ được đề xuất bởi nhà nghiên cứu là được liên kết bởi người trả lời bằng từ phù hợp nhất mà anh ta nghĩ. Điều này được sử dụng rộng rãi để đo lường hiệu quả của tên thương hiệu và thông điệp quảng cáo.

Ở đây, không thể đưa ra tất cả bảy mươi lăm từ. Trên cơ sở minh họa, chúng ta có mười lăm từ:

1. Nước hoa từ Đức ..

2. Dán răng

3. Dầu tóc tôn giáo ..

4. Dầu gội

5. Giày dép

6. Xe hai bánh

7. Xe bốn bánh

8. Tyre

9. Kính thủy tinh.

10. Mực đào từ ..

11. Bút chì

12. Tủ lạnh

13. Tủ ly

14. Truyền hình Quảng Đông.

15. Video cassette

Do đó, một người được hỏi có thể đưa ra các ưu tiên của mình là 'Colgate' hoặc 'Promise' hoặc 'Close-up' hoặc 'Forhans' trong trường hợp dán răng. Trên cơ sở các câu trả lời như vậy, có thể xác định thang điểm ưu tiên.

4. Kiểm tra hình ảnh ghép nối (PPT):

Đây là một thử nghiệm rất hấp dẫn và dễ dàng để quản lý. Kiểm tra hình ảnh ghép có nghĩa là người trả lời được cung cấp một cặp hình ảnh gần như giống hệt nhau về mọi phương diện ngoại trừ trong một. Chẳng hạn, nhà nghiên cứu có thể quan tâm đến việc biết phản ứng của người trả lời đối với một nhãn hiệu tủ lạnh mới.

Cặp ảnh có thể cho thấy một người phụ nữ mở tủ lạnh có giá vừa phải với một nhãn hiệu thông thường; một hình ảnh khác của cùng một người phụ nữ mở cửa tủ lạnh của một thương hiệu khác.

Nhìn vào hai bức ảnh này, người được hỏi là đưa ra cảm xúc hoặc phản ứng của chính mình. Mặc dù cùng một cặp được hiển thị cho rất nhiều người trả lời, các phản ứng khác nhau từ người này sang người khác. Thay vì sử dụng các số liệu thông thường, phim hoạt hình có thể được giới thiệu. Nhà phân tích nhận được ở đây những cảm xúc bên trong của một cá nhân cho mục đích phân tích này.

5. Kiểm tra người thứ ba (TPT):

Định dạng của bài kiểm tra này là người được hỏi được cho một bức ảnh của người thứ ba, có thể là một người bạn, một đồng nghiệp, một người hàng xóm, một ngôi sao, một cầu thủ, một chuyên gia và tương tự biết người thứ ba nghĩ gì về một vấn đề được nghe qua người trả lời.

Người ta cho rằng câu trả lời của người trả lời sẽ tiết lộ cảm xúc bên trong của chính anh ta rõ ràng hơn thông qua người thứ ba hơn là điều có thể xảy ra.

Ví dụ tốt nhất về loại thử nghiệm này được thực hiện trên các bà vợ ở Mỹ liên quan đến "cà phê hòa tan". Trước khi thử nghiệm, thái độ của những người vợ nội trợ là không tốt, với thử nghiệm được thực hiện, thái độ thực sự là một phụ nữ sử dụng cà phê hòa tan là lười biếng, tiết kiệm và không phải là một bà nội trợ giỏi. Amply này làm rõ thực tế làm thế nào thử nghiệm tiết lộ sự thật trần trụi.

Ngoài các thử nghiệm thuộc loại thông thường, các nhà nghiên cứu còn sử dụng các kỹ thuật định tính khác như nhập vai, kịch tâm lý, đồ họa và những thứ tương tự.